Cinq ans : c’est le temps qu’il a fallu à PLK pour passer aux yeux du public et des observateurs du statut de rookie à celui de tête d’affiche du rap français. En l’espace de quelques années, l’artiste issu du collectif parisien Panama Bende est parvenu à faire exploser sa notoriété dans l’hexagone. Chaque nouvelle sortie est synonyme de scores souvent deux fois plus importants que les précédents. Témoin de cette montée en puissance, une discographie incluant trois projets certifiés – dont deux platines – et huit certifications de singles. Deux éléments permettent d’expliquer l’irrésistible ascension de PLK : d’une part, sa progression personnelle en tant qu’artiste, d’autre part le développement sous forme de gradation de son imagerie, mené avec brio par le rappeur et l’équipe du label Panenka Music. Ensemble, ils parviennent à tirer profit de l’éventail de stratégies marketing rendues possibles par les nouveaux moyens de consommation musicaux pour créer une cohérence globale dans sa discographie, enrichir sa mythologie et, en définitive, accroître significativement l’engagement de sa communauté. La sortie de son dernier projet Enna, le 28 août dernier, semble marquer l’apothéose de cette épopée de communication innovante.
« ENNA », un fil rouge de la discographie de PLK
« ENNA », c’est l’abréviation d’Enzo et de Léna, les prénoms des deux cadets de la famille de PLK. C’est en 2015 que ce dernier l’emploie pour sa première fois sur Peur de me tromper, extrait de son premier EP éponyme. Le rappeur n’a pas spécialement communiqué sur ce titre, à l’exception d’un tweet où il indiquait qu’il avait touché sa soeur, mais il tend à indiquer qu’une bonne partie de sa discographie avait été conçue en amont de sa sortie. En août 2019, on retrouve le terme « ENNA » des billets de banque fictifs envoyés aux 5.000 premières personnes à avoir précommandé la mixtape MENTAL. Sur la pochette cette dernière, un billet similaire est représenté à l’intérieur du crâne de PLK. Un an plus tard, il annonce que les numéros uniques figurant sur ces billets offrent l’accès à un site caché sur lequel figurent une vidéo promotionnelle et un module de précommande exclusive d’ENNA incluant deux titres inédits supplémentaires. À noter qu’un nouveau billet figure dans l’édition collector de ce second album ! Histoire de boucler la boucle, PLK invite son frère et sa soeur sur l’ensemble des visuels créés par Fifou pour promouvoir l’album : « ENNA » est réuni et marque le passage vers une nouvelle étape de sa carrière…
Des projets liés par une multitude de références
Ce fil rouge est révélateur de la volonté de PLK de créer une cohérence globale dans sa discographie, avec de nombreux renvois d’un projet au suivant. C’est le cas de la mythologie qu’il développe autour du platine en 2018, alors qu’il sort la mixtape Platinum, et qu’il tisse jusqu’à atteindre le seuil des 100.000 équivalent ventes en 2019, puis une seconde fois courant 2020. Mieux, il conçoit les pochettes de ses trois mixtapes comme la progression d’un seul et même visuel : l’objectif se rapproche sortie après sortie de son crâne, de façon éloignée avec une vision de l’ensemble de son corps sur Ténébreux, puis beaucoup plus sur proche de son visage sur Platinum avant de complètement rentrer dedans via une photographie en rayons X sur la pochette de Mental. Un travail similaire est réalisé au niveau des vidéos promotionnelles de Mental et d’Enna. PLK tisse d’une annonce à l’autre un univers quasi-cinématographique dans lequel il se serait évadé de l’hôpital dans lequel avait été réalisée le fameux scanner de son crâne, se serait réfugié en Pologne puis à Clamart accompagné de son frère et de sa soeur. C’est cet univers futuriste presque apocalyptique, dans lequel les personnages s’expriment avec des voix aux accents robotiques, que son storytelling prend racine et se répand dans l’ensemble de sa stratégie marketing.
Une utilisation inédite des plateformes de streaming
Parmi les éléments les plus impressionnants de cette stratégie marketing, l’exploitation inédite des possibilités offertes par les plateformes de streaming par un artiste français. Pour PLK et son équipe, l’ensemble des anciens projets mis en ligne deviennent autant de supports potentiels pour promouvoir les sorties à venir. C’est ainsi qu’en 2019, les pochettes de Ténébreux et Platinum passent à leur tour aux rayons X pour reprendre le thème de la mixtape Mental sur le point de paraître. Ce procédé est de nouveau utilisé à l’occasion de la sortie d’Enna, avec une nouvelle variation. Le 27 août dernier, PLK dissémine un extrait de sa voix annonçant la sortie de son second album le lendemain au début de plusieurs titres phares de sa carrière dont Monégasque, Un peu de haine, Problèmes et Toute l’année en collaboration avec Timal. Ces jeux de pistes lancés sans annonce par le rappeur et son équipe sont systématiquement repris de manière spontanée sur les réseaux sociaux, puis par bon nombre de médias spécialisés. De quoi créer un actualité et animer sa communauté à quelques heures seulement de la sortie de ses nouveaux projets… Et le résultat ne tarde pas à se faire sentir, les titres concernés sont massivement écoutés par le public du rappeur et remontent dans les classements des plateformes de streaming.
Des éléments de vie disséminés dans l’imagerie
Si ce constat n’était pas évident au début de sa carrière, PLK porte vraiment la volonté d’être aussi intimiste dans sa musique que dans son imagerie. À titre d’exemple, cette volonté se manifeste dans la thématique récurrente des automobiles, qui renvoie à son ancien emploi dans la mécanique : dans le freestyle Booska Pas Besoin filmé dans un garage automobile avec Mister V comme figurant comme, dans sa participation à la bande originale de Taxi 5… Enfin, la pochette de son dernier projet Enna est elle-même photographiée dans une voiture. Les choses s’accélèrent en 2018 avec la pochette surréaliste de l’album Polak. Cette fois, c’est la Pologne, son pays d’origine, qui est à l’honneur à tous les niveaux : la composition de l’image dessine les couleurs du drapeau national, tandis que le rappeur tient en laisse un ours symbolique. Pour faire le lien entre cette imagerie et le contenu du projet, PLK y invite Paluch, tête d’affiche locale, sur Gozier. Ces éléments de vie, que PLK confie au compte goutte en interview ou au détour de ses textes, deviennent rapidement des repères pour ses auditeurs les plus fidèles. Ils continuent également, à leur manière, à créer un pont entre l’univers des albums et les supports promotionnels conçus pour les porter commercialement.
L’appui de partenaires prestigieux
La communication de PLK repose bien souvent sur le principe que le relai d’un tiers peut avoir plus d’impact qu’un partage direct de l’artiste. C’est ainsi qu’au fil des années, il s’est associé à des marques prestigieuses dans leurs domaines respectifs afin d’en faire bénéficier sa propre image. En 2018, il développe ainsi le concept « 1 Son en 1H » qui sortira sur le média Booska-P. Émotif, le titre qui en résulte, rencontre un tel succès auprès de son public qu’il poussera PLK et son équipe à l’ajouter en plus de deux titres pour conclure l’album Polak. Histoire d’en faire un évènement, le rappeur décide de l’annoncer sur scène, lors de son concert à L’Olympia le 18 janvier 2019. Au-delà de la musique, il décline son image dans le domaine de la mode, et plus précisément, du sportwear. Égérie de Puma depuis trois ans, il participe à plusieurs campagnes pour la firme allemande, dont une d’envergure en ce début d’année 2020. Dans le même registre, des photographies de PLK ont été affichées dans l’ensemble des boutiques Courir de l’hexagone (188) pendant un mois. Ces opérations renforcent le storytelling de montée en puissance amené par la communication du rappeur, qui renforce ainsi sa légitimité en dépassant le strict cadre de la musique et en devenant un prescripteur à part entière.
Trois éléments ressortent de la stratégie marketing de PLK. D’une part, le rappeur parisien exploite au maximum les possibilités que lui offrent les nouveaux modes de consommation musicale. Il utilise également son imagerie pour créer un lien privilégié avec son public, qui sent une proximité avec un artiste dont il connait les codes et le parcours. Enfin, il récompense ses auditeurs les plus engagés, en leur proposant des coffrets limités travaillés avec soin, dans l’esthétisme comme le choix des matériaux, en leur offrant tantôt des accès exclusifs, des courts métrages, du merchandising… Cependant, alors qu’il a sorti sept projets à un rythme effréné de moins de cinq ans, une question se pose : la sortie de son second album, Enna, pourrait-elle marquer la fin d’un chapitre ?
