Le 5 avril dernier, après deux semaines d’attente insoutenable, le duo des Tarterêts finit par dévoiler au public son troisième album studio et quatrième projet, Deux Frères. En l’espace de seize titres, Ademo et N.O.S parviennent à renouveler leur univers musical tout en conservant un fort ADN en commun avec Dans la légende, leur opus précédent sorti en 2016. Pour ce nouveau départ, PNL travaille en cercle restreint avec le duo Joa & Nk.F (Trackbastardz), Yann Dakta & Rednose, BBP, Adsa Beatz (MOC), MKSB, Sam H, IBØ et Anaika. En premier lieu, ce retour brille par sa cohérence artistique ; au-delà même de la musique, la communication autour de Deux Frères est construite pour s’enchaîner et plonger progressivement le public dans l’univers des interprètes. Ce souci de perfection s’avère payant puisque l’album s’écoule en première semaine à 113.214 équivalent ventes dont 62.787 exemplaires physiques, le plus gros démarrage réalisé en France par des artistes urbains depuis la prise en compte du streaming dans le calcul des ventes par le SNEP en 2016… Plus de six mois après cet évènement pourtant, Ademo et N.O.S peinent à défendre leur projet et adoptent une stratégie d’exploitation de moins en moins claire… Et si l’après-Deux frères était le premier échec de PNL ?
🇫🇷 PNL scorent 113.214 ventes en première semaine avec l'album #DeuxFrères pic.twitter.com/Wy4iq6NePH
— Ventes Rap (@VentesFRap) April 12, 2019
➡️ L’évènement Deux Frères, le game changer incontournable de 2019
Depuis la sortie de Dans la légende fin 2016, l’absence de PNL se fait sentir dans le rap français. Le duo fait un retour éclair au cours de l’été 2018 et dévoile deux titres, À l’ammoniaque et 91’s, avant de disparaitre de nouveau. Début mars 2019, Ademo et N.O.S commencent à teaser leur retour sur les réseaux alors que ces derniers fourmillent de rumeurs relatives au coût exorbitant de leur nouveau clip. Le 22 mars, peu après minuit, les deux rappeurs commencent la diffusion d’un live sur leur chaîne YouTube. Des dizaines de milliers de spectateurs y découvrent un plan fixe sur la planète Terre qui se rapproche progressivement jusqu’à la publication du clip Au DD. Le clip et le live sont d’ailleurs conçus de sorte que le premier apparaisse comme la continuation du second… Deux semaines plus tard, PNL accompagne la sortie de Deux Frères grâce à un partenariat avec Uber permettant aux parisiens d’effectuer une course gratuite intra-muros en écoutant l’album. Le soir, un cortège de véhicules Uber floqués aux couleurs de Deux Frères escorte le duo et son équipe, qui remontent les Champs-Élysées nichés sur le toit d’un bus impérial pour livrer un concert improvisé sur la place de l’Étoile… Des images qui ne tardent pas à être relayées sur les réseaux et devenir virales !
➡️ Une exploitation qui érode les trois axes de la communication de PNL
La campagne de communication orchestrée autour de la sortie de Deux Frères est un véritable game changer à l’échelle du rap français, qui va faire massivement adopter certains réflexes : revalorisation du format physique, organisation d’évènements promotionnels sponsorisés… Pour les chercheurs Tarik Chakor et Hugo Gaillard, la stratégie de PNL s’appuie principalement sur trois axes que sont la rareté, le luxe et la disruption. Pourtant, l’exploitation de l’album va progressivement éroder chacun de ces concepts… Depuis sa sortie, sa durée sur les plateformes de streaming augmente de 25 minutes suite à l’ajout de six titres additionnels dont deux bonus. Dans le même temps, PNL dévoile deux inédits, Mowgli II et Tahia, et met en ligne les bonus de Dans la légende, Je t’Haine et Cramés. Cette hyperactivité s’accompagne d’une baisse sensible de la qualité de la production musicale du duo. Mowgli II, à ce jour son seul titre sorti après le 5 avril à avoir atteint le seuil du single d’or, bénéficie de l’engouement du public malgré son absence de replay value. La même remarque s’applique à trois des quatre titres intégrés à la tracklist de Deux frères, qui souffrent de la comparaison avec les deux bonus initiaux. Tahia, plus expérimental, n’est pas dénué d’intérêt mais détonne avec le soin du détail accordé à l’album…
🇫🇷 Les titres bonus de PNL #Frontières et #Capuche font leur entrée au Top Singles France ! pic.twitter.com/t5FEzmKiQS
— Ventes Rap (@VentesFRap) November 6, 2019
➡️ Des choix stratégiques inexplicables dans un contexte de compétition
Difficile de se départir de l’impression que PNL est entré dans une logique de compétition avec les deux autres blockbusters de l’année : Destin de Ninho et Les étoiles vagabondes de Nekfeu. Une compétition absurde dans la mesure où chacun de ces projets a su se différencier par une stratégie d’exploitation distincte avec à la clé des répartitions de la consommation radicalement opposées. Là où Ninho mise sur une poignée de singles pour porter son projet sur la durée en streaming, PNL s’appuie sur une communication spectaculaire pour réaliser un pic de consommation dès la sortie de l’album, dont la première semaine représente encore plus de la moitié des ventes physiques et près du tiers du total fusionné. Malgré cette volonté de rester à flot face à une solide concurrence, certaines décisions du duo des Tarterêts restent inexplicables. C’est notamment le cas de l’accord de sortie différée passé avec Apple Music, qui réduit significativement l’impact des quatre titres ajoutés à la tracklist et pose la question de leur intérêt : augmentation des ventes ou rentabilité financière ? De même, la diffusion des bonus en streaming n’a qu’un impact mesuré dans la mesure où l’effet d’annonce n’est pas assez important pour créer de véritable engouement. Autre échec apparent, celui des ambitions internationales affichées par PNL après la sortie d’Au DD et qui n’ont finalement servi qu’à renforcer son image auprès du public francophone…
