Le 17 août 2018, Young Thug mettait en ligne Slime Language, une compilation de 15 titres sur laquelle on pouvait retrouver, entre autres, des collaborations avec Gunna, Lil Baby, Lil Uzi Vert et Jacquees. En première semaine, le projet s’est écoulé à 44.256 exemplaires dont 3.124 ventes réelles (7%), un score qui le situait commercialement entre The World is Yours de Rich The Kid (56.343) et Until Death Call My Name NBA YoungBoy (48.583). Malgré une notoriété internationale incontestable, les ventes de Young Thug semblent inexplicablement tirées vers le bas alors que son « fils spirituel » Lil Baby a trouvé sa place parmi les plus gros vendeurs de l’année. Indice de cet intriguant phénomène, la Recording Industry Association of America (RIAA) n’avait alors certifié que cinq singles du rappeur d’Atlanta (dont deux featurings, Havana avec Camila Capello et Pick Up The Phone avec Travis Scott) et et aucun projet. Pour autant, Slime Language est le projet solo le plus vendu en première semaine de la carrière de Young Thug. En observant l’évolution des démarrages de ses projets, on constate d’ailleurs que Young Thug est en constante progression commerciale depuis 2015, malgré une période de stagnation entre 2016 et 2017.
➡️ Une progression commerciale minée par l’absence de sortie d’un album
Dans le même temps, les totaux en streaming du rappeur n’ont cessé d’augmenter leur poids dans les ventes fusionnées, au point de représenter 93% du total pour Slime Language. Les ventes réelles ont en revanche suivi une dynamique inverse et sont en chute libre depuis 2015, en-dehors d’une légère remontée sur Slime Season 3, et sont devenues minoritaires à partir d’août 2016. L’explication de cette évolution est assez simple : Young Thug n’a jamais sorti d’album de sa carrière et donc a sorti l’ensemble de ses projets au format digital exclusivement, à l’exception de Barter 6 et de Beautiful Thugger Girls. Or, depuis quelques années déjà, le téléchargement légal est en chute libre, à tel point que le groupe coréen (G)I-DLE s’était classé à la seconde place du classement Billboard des titres les plus téléchargés au monde avec seulement 1.000 unités… Apple a d’ailleurs fini par annoncer la fermeture de l’iTunes Store malgré ses démentis répétés. Nous avons pu le constater à de nombreuses reprises ces derniers mois, un modèle d’exploitation trop dépendant du streaming réduit mathématiquement les scores en première semaine. Sur la durée, il est également beaucoup plus sensible à la réception du public, un facteur qui n’a pas forcément avantagé un Young Thug à la discographie très inégale. En septembre 2018, rebelote ; l’EP On The Rvn s’écoule à 25.160 exemplaires dont 2.206 ventes réelles (9%), une performance en adéquation avec la courte durée du projet et sa promotion insuffisante. Et si la sortie de So Much Fun constituait une occasion rêvée d’inverser la vapeur une bonne fois pour toutes ?
