Début juin, Ademo publie l’inédit Mowgli II sur les plateformes de streaming, pour le plus grand bonheur de son public. Résultat, le titre se classe immédiatement en troisième position du Top Singles avec près de 3 millions d’équivalent streams malgré sa sortie en milieu de semaine. Deux semaines plus tard, il dépasse les 8 millions d’équivalent streams au total. Un volume qui aurait permis à l’album Deux Frères, engagé dans un duel au sommet avec Destin de Ninho, de redresser la barre en streaming sur le court terme s’il avait été intégré à sa tracklist… Mais le duo des Tarterêts voit plus grand et décide d’ajouter pas moins de quatre morceaux inédits au projet, une vingtaine de jours plus tard : Ryuk, Comme pas deux, Sibérie et Bang. Un détail retient cependant vite l’attention des auditeurs, les quatre nouveaux titres de PNL ne seront disponible que sur Apple Music le temps d’une semaine, avant d’être mis en ligne sur les plateformes de streaming concurrentes. Selon une source de l’industrie musicale, Apple Music aurait déboursé une somme à cinq zéros pour s’offrir cette exclusivité. La marque à la pomme aurait également offert deux millions d’euros pour une sortie différée de Deux Frères sur sa plateforme de streaming, mais l’offre aurait été refusée… Cette stratégie s’avèrera-t-elle payante ? L’audience relativement restreinte d’Apple Music dans l’hexagone et la mise en circulation de copies illégales des quatre morceaux pourraient porter un coup aux chiffres de PNL.
— PNLMusic (@PNLMusic) June 26, 2019
➡️ Les sorties différées, une spécialité de la maison Apple Music
« Nous savons que la musique s’écoute différemment selon les pays et nous sommes heureux de travailler avec des artistes aussi talentueux que PNL » déclarait le vice-président senior des services et logiciels internet d’Apple, Eddy Cue, au cours d’un entretien avec Numerama. Il faut dire que les sorties différées, également connues sous le nom de windowing, sont devenues l’une des spécialités de la maison à la pomme à l’ère du streaming. C’est ainsi qu’en 2016 Drake, Frank Ocean, Chance The Rapper et DJ Khaled dévoilent tour à tour leurs projets en avance sur Apple Music. Chance révèlera par la suite avoir touché 500.000 dollars pour la sortie différée de la mixtape Coloring Book et s’être vu offrir 20 millions pour l’exclusivité définitive sur deux projets. Par la suite pourtant, la pratique du windowing se fera de moins en moins courante aux Etats-Unis, y compris du côté d’Apple Music. En France, la situation est différente puisque la marque à la pomme apparait encore bon troisième en parts de marché derrière Deezer, leader historique, et Spotify. Pourtant, le journaliste spécialisé Sophian Fanen affirme dans un entretien pour 20 Minutes : « On ne conquiert pas beaucoup d’abonnés en faisant ça, ou alors ce ne sont pas des abonnés durables. Ces abonnés ne sont pas les plus convaincus et sont les plus durs à garder. Ils ont une pratique de la musique plus lointaine, écoutent la radio, des morceaux par-ci par-là, et l’abonnement n’est même pas envisagé. »
