Annulations de festivals à la chaîne, report de dates de concerts, chute des ventes physiques… La crise du coronavirus et la période du confinement n’ont pas été clémentes avec le monde de la culture, et malgré les nombreux dispositifs d’aides mis en place pour soutenir les créateurs, ces derniers n’ont pas tardé à faire face à d’autres types de contraintes. Au fil des semaines, un nombre croissant d’artistes se sont tournés vers les nouvelles technologies pour maintenir un lien avec leur audience, un format qui a tant et si bien convaincu qu’il n’a pas tardé à devenir le nouveau refuge d’une industrie musicale gelée en plein vol. Bientôt, les concerts en ligne se multiplient : sur Facebook, YouTube et Instagram, mais aussi sur certains jeux en ligne ! Pour la première fois, les outils de diffusion en direct mis à disposition par la plupart des réseaux sociaux sont utilisés dans la pleine mesure de leur potentiel. YouTube et Instagram réagissent en travaillant sur de nouveaux moyens de monétiser ces concerts en ligne, notamment par le biais de pourboires (système popularisé par la plateforme Twitch) ou de vente de merchandising en direct. Entre temps, de nombreux pays ont entamé des plans de déconfinement avec à terme des risques de baisse d’audience sur les diffusions en direct. Les concerts en ligne survivront-ils à cette tendance ?
IG Live, YouTube… Vers un changement durable des habitudes ?
Développées progressivement dans le courant des années 2010, les applications permettant aux utilisateurs de réseaux sociaux comme YouTube, Twitter, Facebook ou Instagram de diffuser une vidéo en direct n’ont jamais été si populaires que pendant le confinement. Cet usage jusqu’alors négligé par les professionnels de la musique n’a pas tardé à être adopté par bon nombre d’entre eux au travers d’interviews, de concerts ou même de festivals réalisés à distance devant des milliers de spectateurs. Outil de promotion puissant, elle permet aux artistes de se créer une actualité dans un contexte où une bonne partie du monde se trouve partiellement enfermée à domicile : c’est le cas de Tory Lanez, qui rassemble plus de 300.000 spectateurs simultanés sur sa Quarantine Radio à quelques jours de la sortie de la mixtape The New Toronto 3, ou encore de 6ix9ine, qui en profite pour annoncer son retour en force face à 2 millions de spectateurs simultanés ! Dans le même temps, des légendes du rap américain, rappeurs ou compositeurs, s’affrontent dans des battles de classiques qui font le bonheur de centaines de milliers de passionnés… Le live s’impose une bonne fois pour toutes comme un outil puissant, mais qui rencontre une limite…
En interview, concert, battle ou festival, si le format du direct n’a atteint sa pleine puissance qu’au moment du confinement, soit six ans après la création de Périscope, c’est pour la bonne et simple raison qu’il nécessite une audience large et disponible sur des durées importantes. Au-delà de son interactivité, c’est son incompressibilité dans le temps qui le rend intéressant pour l’artiste, mais qui crée dans le même temps une contrainte de nature à décourager certains spectateurs en temps normal. Alors, la nouvelle popularité du direct survivra-t-elle au confinement ? Selon Hype, promo manager du label AWA (Sony Music France) : « Sur la partie média, peut-être qu’on prend le problème à l’envers. Peut-être que ça ne survivra pas en tant que tel, mais la mécanique que ça a créé, par exemple le fait d’avoir les réactions qui défilent en bas du cadre, elle ne partira pas. Plus largement, le confinement a révélé quelque chose qu’on savait déjà plus ou moins, que le format du direct est vraiment intéressant, qu’il attire les gens. » Cet avis semble partagé sur la SACEM, qui a annoncé la mise en place dès juin d’une répartition spécifique pour des livestreams, destinée à éponger une partie des pertes du spectacle vivant, immobilisé jusqu’à la rentrée.
Jeux vidéos, le nouvel horizon des concerts en ligne
Plus encore que le direct, c’est une autre forme de concerts en ligne qui a suscité l’enthousiasme des internautes pendant le confinement : les concerts transmis dans des jeux vidéos. En particulier, c’est Travis Scott qui défraye la chronique en organisant une série de représentations en partenariat avec le géant Epic Games. L’opération, qui n’est pas une première puisqu’elle fait suite à un passage du DJ Marshmello sur Fortnite un an auparavant, connait un immense succès suite à un heureux concours de circonstances. Au total, ce sont pas moins de 12 millions de joueurs qui se connectent pour visionner le show audiovisuel offert par le rappeur de Houston. Le single The Scotts, dévoilé pour l’occasion, se classe au sommet des charts en France et aux États-Unis la semaine suivante. Dans l’hexagone, c’est le marseillais Alonzo qui donne un concert à Los Santos, le célèbre décors du jeu GTA V, en direct de la chaîne Twitch du streamer CaMaK. Plus modeste, cet évènement organisé en partenariat avec Puma aura néanmoins permis de récolter des fonds pour la Fondation de Marseille afin de financer un soutien alimentaire et éducatif dans les Quartiers Nord de la ville, d’où le rappeur est originaire.
Pourtant, l’analyste Mark Mulligan estime que l’industrie n’a fait qu’érafler la surface des possibilités offertes par les synergies entre musique et jeux vidéos. D’autant qu’Epic Games a initié une pratique particulièrement attractive : un partage des revenus à 88%-12% en faveur de l’artiste, loin des 30% habituellement exigés par la majorité des plateformes en ligne. Car pour les plateformes, il s’agit avant tout d’utiliser les artistes pour attirer de nouveaux joueurs, et de fidéliser les anciens. À cet effet, la société d’audit MIDiA Research publie chaque trimestre un indicateur de compatibilité entre artistes et marques, incluant des franchises de jeux vidéos. On y apprend ainsi que si les fans de Travis Scott sont 2,3 fois plus susceptibles de jouer à Fortnite que le consommateur moyen, 80 artistes se situent devant le rappeur de Houston, dont Lil Uzi Vert qui occupe la première place du classement. À terme, Mark Mulligan estime que la structuration de ce marché émergent pourrait constituer une nouvelle source de revenus non-négligeable pour les artiste, sans même compter l’apport médiatique de ce type d’évènements.
