« If you can’t respect that, your whole perspective is wack / Maybe you’ll love me when I fade to black». Éternel incompris du rap new-yorkais, Jay-Z a rendu tout son sens à ce passage de December 4th en mettant en ligne son catalogue sur Spotify fin 2019. Quelques mois plus tôt, les albums du rappeur new-yorkais avaient déjà fait leur retour sur un autre des concurrents de Tidal, Apple Music. 16 ans après la sortie du Black Album et quatre ans exactement après le rachat de Tidal par la holding de Roc Nation, Project Panther Bidco, Jay-Z aurait-il tiré un trait sur l’un de ses projets les plus ambitieux ? Entre coups de marketing ratés, scandales perpétuels et flou artistique sur un compteur d’abonnés qui peinera à décoller tout au long de l’existence de la plateforme de streaming, difficile de tracer un bilan enthousiaste de l’aventure. Pourtant, Shawn Carter aura pris conscience dès la première moitié des années 2010 de certains points faibles du modèle du streaming musical tel qu’il existe encore aujourd’hui, en particulier la dilution du revenu moyen par utilisateur et donc de la rémunération des artistes du fait d’abonnements trop peu coûteux et d’une offre gratuite envahissante…
30 mars 2015 : un coup de marketing qui tombe à plat
Difficile d’oublier cet évènement. Le 30 mars 2015, quelques uns des artistes les plus populaires du monde se réunissent pour mettre en avant le nouveau positionnement stratégique de Tidal. Jay-Z, Daft Punk, Rihanna, Beyoncé, Madonna, Alicia Keys ou encore Usher remplacent leurs photos de profil sur les réseaux sociaux par un fond bleu turquoise puis, à l’issue de ce jeu de piste, font front commun au cours d’une conférence de presse organisée à New-York. Ensemble, ils vendent l’impact « historique » de cette première plateforme de streaming détenue par un artiste, qui promet d’offrir des taux de rémunération supérieurs à ceux de ses concurrents quitte à impacter son propre chiffre d’affaires et une qualité d’écoute équivalente à celle d’un CD. Tous sont déjà actionnaires minoritaires du nouveau projet de Jay-Z, et seront bientôt rejoints par Lil Wayne et T.I. Pour la légende de Brooklyn, il s’agit d’influencer les modèles de rémunération du streaming musical, qu’il juge particulièrement défavorables pour les ayants-droit… Pourtant, la vidéo #TIDALforALL qui offre un compte rendu de l’évènement rencontre un accueil mitigé, avec notamment plus de 80% d’avis négatifs et des centaines de railleries d’internautes. Dans sa globalité, le public éprouve peu de sympathie pour ce groupe d’artistes dont la fortune totale s’élèverait alors, selon The Guardian, à 2,5 milliards de dollars. Tidal affirme avoir enregistré 100.000 nouveaux abonnés dans les jours qui ont suivi la conférence, mais le succès en demi teinte de ce premier coup de marketing ne se détachera jamais totalement de son image publique.
Tidal dans la tourmente, entre semi-échecs et scandales
En l’absence d’offre gratuite, la plateforme appuie son expansion commerciale sur des sorties exclusives ou différées qui augmentent l’attractivité de son catalogue : Anti (Rihanna), Lemonade (Beyoncé), The Life of Pablo (Kanye West), 4:44 (Jay-Z), Everything is Love (The Carters)… Rapidement, elle se voit accusée de stimuler le téléchargement illégal du fait de son faible nombre d’abonnés couplé à une offre payants plus coûteuse que la moyenne. Deux jours après sa sortie, le média spécialisé Torrent Freak estime ainsi le nombre de téléchargements BitTorrent de The Life of Pablo à 500.000, pour plus de 10.000 partages de torrents sur The Pirate Bay… Des volumes « jamais enregistrés sur une sortie d’album auparavant ». En 2017, le journal économique norvégien Dagens Næringsliv entame une série d’enquêtes sur Tidal, dont la société-mère Aspiro est basée à Oslo, et l’accuse de communiquer sur de faux nombres d’abonnés dans un article ironiquement nommé d’après Reminder de Jay-Z Men lie women lie, numbers don’t. L’année suivante, Dagens Næringsliv accuse de nouveau la plateforme de streaming, cette fois d’avoir artificiellement augmenté les volumes d’écoutes de Lemonade et The Life of Pablo, au détriment des revenus du reste du catalogue. Tidal crie à la campagne de diffamation « de la part d’un journal qui a accusé l’un de nos employés [ndlr : Lior Tibon] d’être au service des services secrets israéliens et notre propriétaire d’être un dealer de crack. Nous n’attendons rien de moins d’eux que cette histoire, des mensonges et des informations fausses. »
[blockquote author= »Jay-Z- Billboard (2015) »]La musique est… Imaginez votre vie sans musique. C’est une partie très précieuse de votre vie et, comme je l’ai dit, c’est pour cette raison que nous nous sommes lancés dedans. Pourtant, les choses semblent aller dans une autre direction. Les gens ne respectent pas la musique et la dévaluent, dévaluent sa signification. Les gens pensent sincèrement que la musique est gratuite, mais acceptent de payer 6$ pour de l’eau. On peut boire de l’eau au robinet et elle est bonne. Mais ils préfèrent payer. C’est une question d’état d’esprit.[/blockquote]
Un compteur d’abonnés qui peine à prendre son envol
Le nombre d’abonnés reste, tout au long de son développement, un sujet sensible pour les équipes de Tidal, qui restent évasives sur le sujet. Au moment de son rachat, la plateforme d’Aspiro cumule près de 500.000 abonnés alors que son voisin suédois Spotify en compte déjà 60 millions, dont 15 payants. À l’occasion de son premier anniversaire, elle annonce être passée de 900.000 abonnés en juin 2015 à 3 millions en mai 2016, dont 1,35 millions d’utilisateurs de l’offre Hi-Fi à 19,99$. Selon Dagens Næringsliv, les chiffres réels avoisineraient plutôt 1,2 millions d’abonnés. Un an plus tard, la question du nombre d’abonnés est de nouveau soulevée alors que Jay-Z annonce avoir atteint le seuil du disque de platine (1 million d’équivalent ventes) avec son album 4:44 en moins d’une semaine… Mais n’apparait pas au Billboard 200 du fait du refus de Tidal de communiquer sur les scores de l’album à Nielsen, prestataire spécialisé dans les mesures d’audience chargé d’établir le classement. La Recording Industry Association of America (RIAA), organisme en charge de la remise des certifications, confiera alors à demis-mots que le fameux disque de platine aurait été obtenu grâce à un deal avec l’opérateur téléphonique Sprint. En 2018, le service d’analyse de données MusicWatch affirme à The Verge que Tidal vient à peine d’atteindre le seuil des 3 millions d’abonnés. Quelques mois auparavant, Dagens Næringsliv dressait un portrait de Tidal au bord de la faillite et dans l’incapacité d’assurer ses délais de paiement auprès des principaux ayants-droit…
Entre procès à répétition, notamment autour de la sortie de The Life of Pablo, et résultats financiers peu convaincants, le bateau Tidal peine à rester à flot. Depuis deux ans, Jay-Z s’est érigé en porte parole des artistes face à des plateformes qui ne parviennent pas à les rémunéré à hauteur de l’importance de leurs oeuvres. Dans ce contexte, le retour du rappeur new-yorkais sur Spotify et Apple Music à l’occasion de son cinquantième anniversaire n’a rien d’anodin. Deux interprétations prévalent : conscient des limites de Tidal, ce dernier a cessé d’intégrer la plateforme de streaming à ses choix stratégiques, ou est parvenu à instaurer un dialogue avec un acteur potentiellement plus influent sur les thématiques de rémunération des artistes au travers, par exemple, d’une prise de contrôle.
