L’un des nouveaux enjeux du marketing musical est d’étendre l’univers d’un artiste au-delà de la musique et de ce point de vue, le documentaire est devenu depuis quelques années l’un des outils préférés des rappeurs. C’est ainsi qu’en 2017, HBO nous avait gratifié d’une série de quatre épisodes intitulée The Defiant Ones et consacrée au parcours et à l’éthique de travail de Dr. Dre et de Jimmy Iovine. La même année, le Mister V décidait de s’essayer à l’exercice avec Double Vie, un documentaire consacré à ses débuts dans la musique diffusé au travers d’une application gratuite. En 2018, c’est au tour de Damso de mettre en ligne sur sa chaîne YouTube un court-métrage consacré à la conception de l’album Lithopédion deux semaines avant sa sortie. Plus récemment, Netflix a d’ailleurs fait part de son projet de documentaire consacré à Maître Gims. De quoi réjouir les fans des artistes en question, mais également de susciter le scepticisme de la critique car l’exercice est loin d’être donné à tout le monde ! Quoi qu’il en soit, la cuvée 2019 a de nouveau été particulièrement riche du côté du format documentaire et nous offre la possibilité de faire un petit tour d’horizon tout en se questionnant sur son efficacité du côté des ventes…
🎥 Future – The Wizrd (11 janvier)
Une semaine avant la sortie de son septième album studio, Future dévoilait en exclusivité sur Apple Music un documentaire intitulé The Wizrd. On y découvre le rappeur originaire d’Atlanta au travers d’un entretien fleuve, de rencontres avec certains de ses collaborateurs incluant Rico Wade, DJ Khaled, Metro Boomin, Yo Gotti, et André 3000 et de prises de vues réalisées au cours du Purple Reign Tour en 2016. L’ensemble est réalisé par Marcus A. Clarke, qui avait notamment participé à la conception de la série de Netflix Rapture, et produit par l’agence Mass Appeal. Pour l’occasion, Future organise également deux projections en avant-première dans des salles de la chaîne de cinémas de luxe iPic Theaters à Los Angeles et New-York les 8 et 10 janvier. Malgré son ambition d’« ouvrir une fenêtre sur l’histoire et la créativité » de Future, The Wizrd s’avère être une compilation monotone d’éloges à la productivité du rappeur entrecoupés de rushs de concerts. Difficile également d’évaluer l’efficacité de l’opération du point de vue promotionnel, mais elle a l’avantage d’accroitre la couverture médiatique de Future durant les deux semaines qui précèdent la sortie de son album. On constate également une augmentation sensible des recherches Google sur « Future » et « The Wizrd » entre le 7 et le 12 janvier ; les mentions du documentaire apparaissent en dix-septième position des recherches les plus populaires contenant le nom du rappeur d’Atlanta entre le 11 décembre 2018 et le 31 janvier 2019, et en quatrième et cinquième positions des recherches sur « The Wizrd ».
🎥 Vald – Xeu Le Doc (2 février)
De retour dans l’hexagone pour la sortie sur YouTube de Xeu Le Doc, court-métrage de 48 minutes à mi-chemin entre le documentaire et le making-off réalisé par le duo Kub & Cristo, avec lequel Vald avait déjà collaboré sur le clip à succès de Désaccordé, et produit par Suther Kane. L’ensemble est mis en ligne le 2 février dernier, soit un an exactement après la sortie du blockbuster Xeu dont il éclaire la conception. On se retrouve donc embarqués dans un voyage d’un peu moins d’une heure à Los Angeles en compagnie du rappeur originaire d’Aulnay-sous-Bois et de son son équipe : son manager Merkus, mais aussi Seezy, Tunisiano, Tefa, Marti, Pas2Signal, Tchami et DST. Comme on a pu le constater plus récemment au travers de la campagne promotionnelle de son nouvel album Le monde est cruel, Vald brille par sa capacité à tirer des enseignements du travail de ses prédécesseurs. Ici, il évite habilement l’écueil du documentaire vide en plongeant son public au coeur du processus créatif, le tout entrecoupé de quelques moments de vie et du traditionnel entretien fleuve sauvé par son personnage désinvolte. Suite à la sortie du documentaire, qui cumule désormais près d’un million et demi de vues, les ventes de Xeu augmentent de 41% en semaine 6 et de 17% en semaine 7 pour atteindre 1133 contre 685 quinze jours auparavant. Cette évolution est portée à la fois par le streaming et les ventes physiques et téléchargements, ce qui témoigne de la capacité du documentaire à changer le rapport du public à l’oeuvre et à renforcer l’affect qu’elle lui inspire.
🎥 Nekfeu – Les étoiles vagabondes (6 juin)
À l’instar de Future, Nekfeu décide de précéder la sortie de son album par celle d’un documentaire éponyme. Malgré les rumeurs de partenariat avec une plateforme de streaming, le film réalisé par Nekfeu et Syrine Boulanouar, proche de Sneazzy et de l’équipe 1995, et produit par Mars Films, Full Dawa Films et Lieurac Productions sera distribué dans un premier temps par Pathé Live lors d’une séance unique le 6 juin dans une sélection de 189 salles en France, en Belgique, en Suisse, au Luxembourg, au Maroc et au Canada. Au total, ce sont pas moins de 100.000 personnes dont 91.100 dans l’hexagone qui sont réunies pour découvrir le mystérieux « album au cinéma » promis par le rappeur parisien. Le rappeur fait le choix de scénariser Les étoiles vagabondes pour pallier au rythme souvent trop lent et au vide récurent du format documentaire. Le résultat est plutôt concluant, d’autant que le spectateur est pris à contre-pied par un artiste confronté à l’angoisse de la feuille blanche, loin des habituels discours sur la motivation. Côté marketing, on regrette en revanche la transformation insuffisante du public en ventes d’albums, limitée à la projection en fin de séance d’un QR Code renvoyant aux plateformes de streaming. Le 19 août, Les étoiles vagabondes finit par être mis à disposition sur Netflix, entraînant une augmentation immédiate des ventes de l’album qui passent de 10.019 en semaine 33 à 15.735 en semaine 35 (+57%). Justifié par des questions de droits d’auteur, cette sortie différée s’inscrit pourtant parfaitement dans la stratégie d’exploitation de l’album et atteint une fois de plus sa cible.
🎥 Jok’Air – La Fièvre (13 juin)
Quelques jours plus tard, c’est au tour de Jok’Air de se prêter à l’exercice. Deux mois et demi après la sortie de son deuxième album studio Jok’Travolta, il annonce la sortie d’une mixtape surprise intitulée La Fièvre au travers d’un documentaire éponyme publié sur YouTube et qui cumule aujourd’hui plus d’un million vues. Il s’était d’ailleurs déjà prêté à l’exercice un an auparavant avec Jok’Inside à l’occasion de la sortie de l’album Jok’Rambo. À la différence des réalisations sorties plus tôt cette année, ce « film conceptuel » réalisé par Michaël Tavernier et produit par La Dictature et Low Wood est spécialement conçu pour l’audience de YouTube. Plutôt que de faire appel à une voix-off ou d’assurer lui-même le storytelling du documentaire, Jok’Air fait appel à un narrateur apparent en la personne du vidéaste Seb La Frite (4,22 millions d’abonnés) pour retenir l’attention du public. Il parsème également le documentaire d’images d’archive, d’entretiens avec son entourage, de scènes à visée comiques en compagnie d’humoristes… Le tout entrecoupé de huit clips exclusifs extraits du projet, comme un incentive pour pousser ses auditeurs les plus fidèles à regarder le documentaire jusqu’au bout. L’opération porte rapidement ses fruits puisque les ventes de Jok’Travolta augmentent de 35% de la semaine 24 à la semaine 25. Dans le même temps, la mixtape La Fièvre réalise un démarrage à 1.252 ventes. En revanche, on a plus de mal à mettre le doigt sur le propos du documentaire et la multiplication de différents éléments au montage nuit à sa cohérence narrative.
🎥 Meek Mill – Free Meek (9 août)
Retour aux Etats-Unis pour la sortie en exclusivité sur Amazon Prime de la série documentaire Free Meek le 9 août dernier. Contrairement à l’ensemble des productions précédemment évoqués, Free Meek n’accompagne pas la sortie d’un album et vise à mettre en avant le combat du rappeur de Philadelphie contre le système judiciaire américain. C’est d’ailleurs ce qui rend la série produite par Roc Nation incontournable, son propos sort du strict cadre musical et apporte un éclairage inédit à la carrière de l’artiste. On y découvre un Meek Mill confronté aux décisions manifestement biaisées de la juge Genece E. Brinkley au cours d’une période de probation étendue à plus de 10 ans. Du point de vue marketing, la plateforme Prime Video est loin d’être inintéressante, notamment grâce à la fonctionnalité du panneau latéral gauche qui affiche en direct les morceaux utilisés dans la B.O. avec renvoi à Amazon Music pour l’écoute. Pour autant, la sortie de Free Meek ne semble pas impacter significativement les ventes de son dernier album en date Championships à l’exception peut-être d’une légère augmentation en semaine 34. Rien d’anormal encore une fois puisque les cinq épisodes n’abordent à aucun moment la conception du projet. En revanche, on constate une augmentation des recherches Google portant sur Meek Mill sur l’ensemble du mois d’août à compter du 9. On peut donc estimer que si Free Meek ne bénéficie pas significativement au rappeur en matière de ventes d’albums, la série documentaire contribue à porter son message et son image auprès du grand public.
🎥 Travis Scott – Look Mom I Can Fly (28 août)
Le 28 août, Travis Scott dévoile en exclusivité sur Netflix un documentaire dédié à son état d’esprit durant la conception de l’album Astroworld. Pour l’occasion, il fait appel au réalisateur White Trash Tyler qui s’est fait connaitre en travaillant sur des clips de Sheck Wes, Kanye West, Tyga, Chief Keef, SmokePurpp et Trippie Redd. Look Mom I Can Fly se distingue de se prédécesseurs par l’absence de narration, le documentaire se présente comme une compilation d’instants et d’émotions autour d’Astroworld, en tournée notamment mais aussi au moment de la naissance de sa fille Stormi et de la remise des Grammy Awards. Comme The Wizrd, Look Mom I Can Fly est tiré vers le fond par son manque de propos et a vite fait de ressembler à une collection de compliments enthousiaste du public à l’égard de Travis : rien d’enthousiasmant, l’ensemble en devient presque suffisant sur les bords. Les rushs de concerts sont impressionnants d’énergie mais finissent par devenir lassants car trop présents au montage, certainement faute de mieux. Seul point positif, la deuxième partie dans laquelle on en apprend plus sur le rapport du rappeur originaire de Houston au parc d’attractions désormais détruit Six Flags Astroworld et sa volonté de reproduire ces émotions dans l’album… En revanche, le documentaire s’avère particulièrement efficace du point de vue promotionnel puisque les ventes du projet décollent à compter de sa sortie : en Semaine 36, elles passent de 14.275 à 31.861 (+123%) pour se stabiliser quinze jours plus tard à 23.657.
