En quelques années, le streaming s’est imposé dans le rap comme le vecteur principal de consommation de musique, éludant largement le téléchargement légal mais pas le physique, qui se maintient en France et dans le monde notamment grâce au retour en force du vinyle, objet de collection alors que la musique tend vers une dématérialisation. Surtout, le streaming a bouleversé l’économie de la musique et poussé les artistes à modifier les formats de leurs projets.
➡ La mort d’un certain format de mixtape
L’âge d’or des mixtapes gratuites à foison sur internet est bel est bien révolu. DatPiff, la plateforme la plus importante de ce modèle économique maintenant désuet, a vu sa fréquentation largement réduite à cause de l’émergence fulgurante du streaming. Le classement des mixtapes les plus populaires du site est lui très explicite : sur les vingt premières, la plus récente est 28 Grams de Wiz Khalifa, parue en… 2014. Tous les autres projets du top ont vu le jour entre 2009 et 2013, années phare où la mixtape était le format fort du rap. Le format poussé par le stakhanovisme de Gucci Mane a permis à nombre de rappeurs de construire leur popularité dessus. Outre le susmentionné Wiz Khalifa – qui inscrit pas moins de cinq mixtapes dans le top 20 de DatPiff – on peut citer Meek Mill, qui avec les trois premiers volets de sa série de mixtapes Dreamchasers, tous dans le top 20 de DatPiff, avait bousculé le rap américain au point d’être promis à une carrière d’immense star que son premier album Dreams Worth More Than Money aurait pu concrétiser avant que le beef avec Drake en décide autrement. Lil Wayne, méga star à l’orée des années 2010, se servait de ce format pour promouvoir ses albums. Plus largement, nombre d’artistes ont émergé grâce aux mixtapes gratuites : Migos, Waka Flocka Flame, Mac Miller, Logic, Big Sean, Young Thug.
➡ Drake et Chance The Rapper, avant-gardistes du streaming
Le modèle économique du streaming incite les artistes à sortir des albums contenant beaucoup de titres afin d’engranger un maximum de streams. Pour l’artiste, il s’agit en plus de développer le spectre musical le plus large afin d’intégrer les playlists du plus grand nombre d’auditeurs. L’importance cruciale du streaming, deux rappeurs l’ont comprise avant tout le monde. Tout d’abord, depuis 2016 avec Views, les albums de Drake excèdent toujours les vingt titres. Le double-album Scorpion sorti le 15 juin dernier atteint les vingt-cinq titres, alors que son précurseur, More Life, en contient vingt-deux. Ce dernier est intéressant dans sa construction : pensé comme une playlist, More Life est un projet dans lequel Drake est le fil conducteur sans jamais en être la star omnipotente. Les fulgurances de Skepta, Sampha, Jorja Smith ou encore Giggs positionnent ce disque comme une playlist à part entière inscrite dans des services de streaming promouvant eux-mêmes des playlists.
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L’autre artiste ayant anticipé la part du lion qu’allait se tailler le streaming dans le marché de la musique est Chance The Rapper. Coloring Book, sa troisième mixtape, est sortie quelques mois après le disque qui l’a véritablement installé sur le devant de la scène, The Life Of Pablo. D’abord disponible exclusivement sur Apple Music, la diffusion de la mixtape s’est étendue aux autres services de streaming sans toutefois sortir ni en physique, ni en téléchargement digital. Ce projet est devenu le premier sorti uniquement en streaming à se classer dans le Billboard 200 avant de devenir le premier de la sorte à être récompensé d’un Grammy Award.
➡ Des albums à rallonge et l’émergence d’un format de streamtape
Depuis, de manière générale, les albums ont eu tendance à se rallonger. Rien qu’en 2018, hormis Drake, Migos, entre deux volumes de Culture, est passé d’un condensé de trap mouvante de treize titres à un album interminable de vingt-quatre morceaux heureusement garni de prestigieux featurings. Ensuite, dans une moindre mesure, Post Malone, XXXTentacion ou encore Travis Scott, trois énormes succès de l’année en cours, ont également augmenté le nombre de morceaux sur leurs albums respectifs. Le premier est passé de quatorze titres sur Stoney à dix-huit titres sur beerbongs & bentleys ; le disciple de Kanye West est lui passé de quatorze titres sur Birds in the Trap Sing McKnight à dix-sept titres sur ASTROWORLD ; quant au défunt Floridien, alors que 17 sorti l’année dernière était composé de 11 titres, ? en comporte 18. Toutefois, avec Heartbreak On A Full Moon dans sa version deluxe de cinquante-sept titres, Chris Brown a explosé les compteurs.
En France, ce phénomène de rallongement des projets est également visible, notamment à travers la plus grande star du rap français : Maître Gims. Avec Ceinture Noire, son troisième album, le rappeur a fait de l’ombre à toute la concurrence par son double-album gargantuesque aux hits multiples et a littéralement plastifié les plateformes de streaming en France. Derrière lui, Moha La Squale a également été généreux sur Bendero avec pas moins de vingt-quatre morceaux. S.Pri Noir, pour son premier projet, atteint aussi la barre des vingt-deux morceaux avec Masque blanc. Enfin, Damso, qui a habitué le public à des albums courts – Batterie Faible et Ipséité comportant respectivement onze et quatorze titres – a chargé Lithopédion de pas moins de dix-huit morceaux.
Tous ces exemples combiné au futur monopole futur devrait exercer le streaming uniformise les projets des artistes en streamtape. Toutes les sorties sont gonflées de morceaux dans le but de générer des streams, d’être présent dans un maximum de playlists et de toucher le public le plus large. Toutefois, dans leur construction, ces projets ressemblent en tout point aux mixtapes qui ont constitué l’âge d’or du début des années 2010. Les titres sont empilés sans réel fil rouge, attendant que le public les désigne comme succès.
➡ Les contrepieds de cette uniformisation des formats
Comme toujours, chaque tendance est l’occasion de voir émerger des initiatives alternatives. La plus éloquente est probablement issue du label G.O.O.D Music par l’intermédiaire de son grand manitou Kanye West. Dans le cerveau du Chicagoan est venue l’idée de publier, sur cinq semaines consécutives, cinq projets issus d’artistes de son label (excepté Nas), tous composés de sept titres (excepté K.T.S.E. de Teyana Taylor qui en comporte huit) et produits par lui-même. Si l’expérience s’est révélée mitigée, notamment à cause des délais de production trop justes et de l’échec évident de l’album de Nas, Kanye a réussi à créer des albums au premier sens du terme, en dépit de leur longueur. En effet, DAYTONA, YE et KIDS SEE GHOSTS possèdent chacun des couleurs musicales, des pattes artistiques et des fils rouges qui leur sont propres. Commercialement, l’objectif est d’augmenter la replay value des albums : si de courts projets limitent les streams ainsi que les chances d’apparaître dans des playlists, les albums bénéficiant d’un taux d’engagement élevé augmenteront leur rejouabilité de manière significative. Surtout, leur côté éphémère les rend très digestes, bien plus que les albums tentaculaires de Migos ou encore Drake. En effet, en pleine profusion musicale, les auditeurs n’ont pas toujours la patience nécessaire pour écouter un album d’une heure et demi.
Denzel Curry, avec son album TA13OO, s’est également essayé à une expérience. Plutôt que de sortir son album de manière intégrale le vendredi 27 juillet 2018, il l’a découpé en trois actes qui ont été dévoilés du 25 au 27 juillet. Ainsi, sont parus consécutivement Light, Grey et Dark, formant un album construit autour d’une progression dans la noirceur de la musique et de l’esprit de Denzel Curry. De cette manière, le goût d’inachevé laissé par chaque acte a permis de teaser le suivant jusqu’au jour fatidique où TA13OO s’est révélé tout entier. A travers ce type de diffusion, l’album fait sa propre promotion.
Toutefois, la palme de la diffusion la plus atypique revient sans doute à Danny Brown. Le rappeur de Détroit, alors en pleine partie de Persona 5 en direct sur Twitch, a joué pour ses viewers un projet entier qu’il a lui-même appelé « le premier Twitch-album ». Pour écouter ce projet, aucun autre moyen que de regarder la rediffusion du live en question puisque, de l’aveu du rappeur lui-même, très attaché au concept d’album traditionnel, aucun des morceaux joués durant sa partie de jeux vidéo ne sera incorporé dans un quelconque projet futur. Commercialement, il n’y a aucun but. Toutefois, la plateforme Twitch devient de plus en plus populaire, au même titre que les jeux vidéo. On a déjà vu récemment Drake affronter Ninja, un des streamers les plus suivis de la planète. Certains rappeurs, comme Lil Yachty, se filment déjà en train de tâter la manette sur ce site. Si Twitch est encore marginal dans le monde du rap, les années à venir seront peut-être le théâtre d’expérimentations similaires, voire plus poussées. On se souvient qu’il y a deux ans, Jul enregistrait un morceau en direct de Périscope : le concept de Danny Brown n’est donc pas l’ovni que l’on pourrait croire.
La sincérité et le rap français : une grande histoire d’amour !
Evidemment, le streaming s’imposant en roi, les formats de la majorité des projets devraient s’uniformiser. Toutefois, la profusion inédite de ces néo-mixtapes, que l’on appellera streamtape, seront l’occasion pour les artistes d’étendre leur créativité à la diffusion même de leur art. Plus que jamais, les expériences ne doivent plus se cantonner au studio. Les initiatives susmentionnées, bien que pas toutes concluantes, sont les balbutiements de formats nouveaux. L’avènement du streaming marque le début d’une destruction créatrice qui, à coup sûr, va pousser les artistes, notamment dans le rap, à bousculer les frontières connues des formats d’album.
