Depuis sa création en 2005, Believe s’est imposé comme l’un des acteurs majeurs de la distribution d’artistes et de labels indépendants sur le marché français, mais aussi à l’international. En février, la société dirigée par Denis Ladegaillerie annonçait avoir passé le cap du milliard d’euros de chiffre d’affaires digital en 2022.
Believe annonce le lancement d’Avant Garde, nouvelle cellule de distribution spécialisée dans le Rap, le R&B et l’Afropop, sous la direction de Benjamin Ifrah et d’Alexis Borensztein.
Ces derniers reviennent sur les objectifs de cette nouvelle structure : « Pour nous, il existe un monde entre la distribution sèche et la distribution améliorée. Cet entre-deux n’était pas formalisé et c’est là d’où est né le besoin pour une structure comme Avant-Garde. »
Avant-Garde opère en complémentarité avec AllPoints, label de Believe spécialisé dans l’esthétique rap : « Par exemple, chez eux, la promo est opérée en interne. Chez Avant-Garde nous n’avons pas d’équipe dédiée là dessus, notre fonction principale est d’offrir du conseil et de la supervision aux producteurs ainsi que de les accompagner par notre expertise. »
Avant-Garde : une volonté de travailler sur la durée
Benjamin Ifrah rejoint Believe en 2021 après un long parcours aux côtés de Sébastien Farran au sein de la structure de management Lickshot, mais aussi en tant que producteur indépendant de Vitaa. À partir de 2018, il développe la cellule urbaine du label MCA (Vegedream, Franglish, Luidji), qui basculera chez Def Jam France.
Alexis Borensztein est manager indépendant ; il rejoint Believe en 2019 en tant que chef de projet rap avant de devenir responsable du sourcing et de la cellule artistique du pôle distribution de Believe.
Alexis Borensztein revendique la volonté d’Avant-Garde de construire des logiques de travail sur le long terme avec les artistes : « Notre but est de bosser chaque artiste sur la longueur. On n’est pas là seulement pour prendre un cut sur un projet. Souvent, un projet n’est pas suffisant pour explorer pleinement le potentiel d’un artiste et c’est pour cela qu’il peut être intéressant d’inclure plusieurs options dans le contrat. »
Benjamin Ifrah complète : « Believe a été l’instigateur du fait que le contrat de distribution soit une norme. Les majors ont dû s’adapter à ce modèle. Aujourd’hui, les producteurs demandent systématiquement un contrat de distribution, même s’ils n’ont pas encore beaucoup d’expérience dans l’industrie. Notre aspiration est de partager notre savoir-faire et d’accompagner les producteurs jusqu’à un niveau de performance optimal. On a accompagné Nej’ sur trois EP. Dès qu’il a fallu passer au palier supérieur et dépasser un plafond de verre, on l’a fait basculer chez AllPoints. »
Benjamin Ifrah : «On a recruté une équipe de spécialistes»
« Dans notre équipe ARM (Artist Relations Management), chaque recrue a sa spécialité. Une vient du marketing, un vient du merchandising, un vient du physique. C’est cette complémentarité des expertises qui fait la force de notre équipe », confie Benjamin Ifrah.
Derrière les deux superviseurs que sont Benjamin Ifrah et Alexis Borensztein, on dénombre 4 ARM : Alexandre Kane, Anna Rubiano, Fredy Zaadi Penda, Sarah Lerch. À ces spécialistes des relations artistes, on peut ajouter une cheffe de projet vidéo (Laura Slama), un expert des relations plateformes (Jean-Paul Malvy) et un Talent Scout (Gaël Mbuebue), pour une équipe dénombrant 9 personnes au total.
« Lorsqu’on a signé Fresh, notre spécialiste TikTok lui a conseillé des manières efficientes d’utiliser l’application. Il a suivi nos conseils, et ça a contribué au succès qu’il connaît aujourd’hui. »
Un roster, des sensibilités diverses
Au-delà de Fresh, Avant-Garde compte dans ses rangs plusieurs artistes bien identifiés du public rap : ISK, YL, A2H, Sasso, Uzi, Lybro, DJ Quick, Many Santana, Couli B ou encore Youka.
« Notre spécialité est de signer du francophone dans le Rap, dans le R&B et l’Afropop. Notre scope porte sur les artistes français, suisses et belges ; les artistes Canadiens sont développés par Believe Canada. On a également la possibilité de travailler sur des projets internationaux s’ils ont une force de frappe suffisante en France. On ne se met pas vraiment de barrières en terme de genres et on est ouvert à tout ce qui peut rentrer dans le spectre global du rap. »
Dans ce magma d’artistes amené à évoluer, Alexis Borensztein et Benjamin Ifrah se sont répartis les tâches : le premier s’occupe des nouvelles signatures et du développement de la cellule, tandis que le second s’attelle à la renégociation des contrats existants et à la supervision en interne.
Illustrations : Arthur Bresset
