Le 25 janvier dernier, Heuss L’enfoiré sortait chez AllPoints (Believe Music France) En esprit, le premier projet de sa carrière. Le pari est risqué, en effet le rappeur de Villeneuve-la-Garenne n’a sorti en tout et pout tout que quelques freestyles et trois singles clipés depuis sa participation à l’épisode 5 de la première saison de l’émission Rentre dans le cercle début octobre 2017. Il a également été invité par plusieurs artistes : Sofiane sur IDF et le banger Woah, Hornet la Frappe sur Même secteur, Sadek sur Stahraf et plus tard Lartiste sur Tikka. Avant décembre 2018, les seules apparitions de Heuss au Top 200 Singles se font d’ailleurs au travers de ces collaborations. C’est avec L’enfoiré qu’il y classe son premier titre solo en 116ème position en semaine 49, suivi en semaine 51 de Les méchants qui fait son entrée en 122ème position. L’exploitation de L’enfoiré est d’emblée appuyée par un clip sorti le 30 novembre 2018, qui se maintiendra au-dessus du demi-million de vues hebdomadaires jusqu’en semaine 11. Avec George Moula, il réalise son premier gros démarrage sur YouTube et passe d’emblée de la 105ème à la 21ème position du Top 200 Singles début février. Le 28 janvier, il dévoile le clip de Les méchants, qui se positionne d’emblée comme l’un des morceaux porteurs de l’album à venir. En l’espace de deux semaines, le single passe de la 100ème à la 13ème place du Top 200 Singles, pour atteindre la neuvième position par la suite. Au même moment, Khapta s’impose comme le single porteur de l’album et se classe d’emblée en 7ème position du Top 200 Singles avant d’en prendre la tête pour trois semaines consécutives. La sortie du clip le 8 mars le propulse en semaine 11 sur YouTube avec un pic à 5,61 millions de vues !
En l’esprit ne sort pas dans un conteste favorable, c’est l’un des premiers projets majeurs urbains à sortir après la décision du Syndicat national de l’édition phonographique de diviser par 1.500 et non plus par 1.000 le total des écoutes des titres d’un album, soit une perte comptable d’un tiers en streaming. En première semaine, il réalise néanmoins un score de 12.381 ventes dont 2.909 exemplaires physiques, 576 téléchargements et 8.895 équivalent ventes en streaming. Ce score encourageant est renforcé par une solide deuxième semaine à 8.992 ventes, soit une baisse de 27% seulement qui sera amortie dès la troisième semaine (-9%). Après une chute des ventes physiques (-47%) et des téléchargements (-75%) de la première à la deuxième semaine, l’exploitation d’En esprit se distingue par une remarquable constance, ce qui lui permet d’obtenir le disque d’or 43 jours après sa sortie (soit en moyenne 1.163 ventes quotidiennes). Durant cet intervalle, la structure des ventes a sensiblement basculé vers le streaming : le physique ne représente plus que 17% du total contre 23% en première semaine, les téléchargements 2% contre 5% en première semaine et les équivalents ventes issus du streaming 81% contre 72% en première semaine. Outre Les méchants, Khapta en collaboration avec Sofiane et Benda en collaboration avec Soolking s’imposent naturellement comme deux titres phares dans la consommation du projet, suivis d’Aristocrate. Encore peu mis en avant, ce dernier se classe dès sa sortie en 39ème position du Top 200 Singles. Malgré l’absence de clip, il passe sur YouTube de la 90ème position à la 32ème en semaine 9 avec plus d’un million de vues hebdomadaires.
Cette profusion de singles potentiels aboutit à une répartition assez égale de la consommation malgré le succès dévorant de Khapta, porté sur les réseaux sociaux par le challenge éponyme. En dehors d’une baisse abrupte (-25%) de la semaine 12 à la semaine 13, l’évolution hebdomadaire de l’album n’excède que rarement les -10% dans les semaines qui suivent l’obtention du disque d’or. A l’issue de la semaine 19, En esprit cumule 80.528 ventes fusionnées dont 15% de ventes physiques, 2% de téléchargements et 83% d’équivalent ventes issus du streaming. A compter de la semaine 17, les ventes réelles représentent approximativement 10% du total, et l’évolution repose presque exclusivement sur le streaming. En esprit pourrait décrocher le disque de platine dans le courant de l’été, probablement au mois d’août, et ce d’autant plus que Heuss vient de dévoiler le clip de BX Land #4 extrait du projet, une stratégie qui permettra d’en prolonger l’exploitation sur la durée. Aristocrate, qui se positionne encore en 36ème position du Top YouTube France avec 1,16 millions de vues en semaine 19 sur un total de 18,5 millions de vues, constituerait un choix de clip logique et efficace à l’approche de l’été. Avec ce premier album studio, Heuss L’enfoiré remporte son pari : il s’impose comme l’un des succès commerciaux de ce début d’année en mettant en place une stratégie hybride, entre viralité sur les réseaux sociaux au travers d’un challenge spontané et stories relayées par les internautes, et un schéma plus classique d’exploitation sur le long terme en streaming reposant sur des clips et playlists.
