Dans un article consacré à la stratégie d’implantation de Spotify en Inde, nous insistions déjà sur l’énorme potentiel de la scène rap locale : « La semaine dernière, la tête d’affiche principale de la scène rap indienne Yo Yo Honey Singh se classait pour la 65ème semaine consécutive au Top Artistes global de YouTube avec 40.4 millions de vues hebdomadaires. Badshah occupe pour sa place la 68ème position du même classement pour la 91ème semaine consécutive, suivi de près par Selena Gomez et Katy Perry. […] Loin d’égaler l’audience des géants bollywoodiens, ces artistes encore largement laissés par compte par les stratégies de développement des plateformes de streaming en Inde pourraient fournir une base solide à la croissance de Spotify avec une audience majoritairement jeune et donc plus active. » Quelques mois plus tard, le rappeur indien Badshah est au coeur de l’actualité alors que son dernier clip en date Paagal décroche le record de la vidéo YouTube la plus vue en 24h avec 75 millions de vues, devant les 74,6 millions de vues de Boy With Luv du groupe coréen BTS. Une performance enregistrée par le média américain Bloomberg mais pas officialisée par YouTube qui aurait des doutes quand au procédé employé pour la réaliser…
Spotify, YouTube Music… Le rap indien en position de force ?
➡️ Décrocher un record de vues, c’est possible grâce au pré-roll Google Ads
Tout miser sur des contenus viraux, c’est la stratégie adoptée par Badshah et son label Sony Music India pour s’implanter sur la scène locale et à l’international : miniatures intégrant un compteur de vues régulièrement mis à jour, renvois aux plateformes de streaming… Pour promouvoir son nouveau single Paagal, l’artiste utilise massivement le pré-roll Google Ads, un format d’affichage grâce auquel le clip est intégré à des players vidéos et doit être partiellement visionné pour accéder à un contenu monétisé. La pratique est de plus en plus courante, et particulièrement en Inde où les coûts de la publicité sont significativement plus abordables. À la différence de l’achat de vues, elle a l’avantage d’être parfaitement légitime puisqu’elle fait directement appel à la régie publicitaire de Google. Elle s’apparente également à part entière à un procédé promotionnel puisqu’elle peut être ciblée, donne lieu à une conversion et à des impressions de spectateurs bien réels. Pour autant, c’est son usage détourné qui permet à Badshah de se positionner au niveau de têtes d’affiches internationales comme BTS avec un engagement beaucoup moins important : le rapport de likes par million de vues est trois fois inférieur à celui du groupe coréen et le single ne décolle pas autant dans les charts que son clip sur YouTube. Alors que Badshah dénonce un double standard de la plateforme de streaming vidéo, cette dernière réfléchirait d’ores et déjà à un moyen de différencier les vues sponsorisées…
