Qui est derrière James The Prophet, la nouvelle coqueluche rap de la TV ?

On le retrouve tour à tour sur le plateau de Nagui (Taratata – France 2) le 13 mars, puis aux côtés de Yann Barthès (Quotidien – TMC) le 19 mai. Il y est présenté comme « le jeune rappeur qui monte » et dont tout le monde parle, mais sa chaîne YouTube ne compte « que » 300.000 vues. Sur les réseaux, le public rap lui colle immédiatement l’étiquette d’industry plant, trouvant difficiles à concilier une mise en avant répétée par des chaînes de télévision nationales et des statistiques d’écoutes encore assez légères. Qu’en est-il vraiment ? Âgé de 18 ans, James The Prophet se lance dans la musique en 2018. En novembre de la même année, on le retrouve ainsi sur le Planète Rap de Georgio, qui se prépare à dévoiler son troisième album studio XX5. En juin 2019, il dévoile un premier single intitulé Nightmare I et produit par Vladimir Cauchemar. On y retrouve déjà les caractéristiques principales de sa production musicale : une signature vocale très grave, et des textes rédigés dans la langue de ses parents, l’anglais. En janvier 2020, il dévoile son premier projet, Summer Archives. Confiné, il enchaîne avec une série de reprises des plus gros cartons du rap français dont les bénéfices sont reversés à la Fondation AP-HP.

Alexandre Sap et Rupture, un tremplin pour James The Prophet

Si sa carrière est bien réelle, qu’en est-il de la facilité de James The Prophet à se faire inviter par des médias généralistes ? Le jeune rappeur finit par signer un contrat avec le label Rupture qui deviendra rapidement un véritable tremplin pour son développement. Derrière Rupture, structure hybride qui regroupe un label, un réseau de café-disquaires, un média et une agence de communication, Alexandre Sap n’en est pas à son coup d’essai. Ancien ingénieur du son de l’émission Taratata, il fonde un premier label répondant au nom de Recall Group en 1997. Dans le courant des années 2000, il bascule dans l’univers de la publicité et fonde l’agence The:Hours au sein d’Havas. Proche de Jacques Séguéla, il se spécialise dans la collaboration entre le monde des marques et les industries culturelles. Après s’être associé à André Saraiva et Fabien Gay pour lancer la marque de champagne Arteis & Co en 2013, il se tourne de nouveau vers la musique avec Rupture, qui conclut dès son lancement un contrat de distribution avec Sony Music France dans l’hexagone et The Orchard dans le reste du monde.

Avec Rupture, Alexandre Sap entend amener une nouvelle direction à l’industrie musicale. Interrogé par le magazine Rolling Stones, il déclare : « Nous, diffuseurs de modèles culturels avons une immense responsabilité sociale de remettre la beauté au centre de toutes nos préoccupations, intégrer dans nos stratégies a notion de temps long et écouter les signaux faibles, l’avant garde, c’est le futur en avant première. » Parmi les artistes passés dans le radar du publiciste, James The Prophet ne tarde pas à se saisir des opportunités offertes par Rupture pour travailler sa musique comme il l’entend et se faire connaitre. En mars 2020, il interprète Purple Rain de Prince en collaboration avec le chanteur Cali en direct de l’émission Taratata, où défileront le même jour Dadju, Thérapie Taxi ou encore Mister Mat. Cali déclarera à propos de ce duo inattendu : « Je joue avec une nouvelle équipe. Il y a un clavier, Augustin Charnet, qui m’a dit : viens écouter ça, ça défonce, c’est incroyable. j’ai plongé dans l’univers de James The Prophet. Je suis en train de lire une autobiographie de Prince et j’avais envie de faire un Prince, un Prince très connu, Purple Rain. Je me suis dit que le mélange des deux pouvait être génial et je l’ai appelé. »