En 2013, Nas supervise la reprise de l’institution new-yorkaise Mass Appeal par un groupe d’investisseurs. L’objectif de l’opération : bénéficier de l’image d’acteur majeur des cultures urbaines du média fondé en 1996 et assurer sa rentabilité en le fusionnant à terme avec l’agence créative Decon. Le rappeur de Queensbridge déclare à Forbes : « Mass Appeal a déjà un héritage et du respect. Il a déjà une fondation. Je pense pouvoir lui apporter quelque chose, en lui faisant bénéficier de mon expertise culturelle et de mon flair pour développer son business. » Quelques mois plus tard, il annonce la création du label Mass Appeal Records, distribué par RED Music (Sony), chez qui sortiront au fil des années des projets comme Run The Jewels 2, The Diary de J Dilla, Long Live The Pimp de Pimp C et Kairi Chanel de Dave East. En 2017, Universal Music Group mène une levée de fonds pour Mass Appeal pour un montant total de 6 millions de dollars ; à cette occasion, la vice-présidente exécutive de la major rejoint le conseil d’administration du groupe new-yorkais. En 2018, Mass Appeal conclut un contrat de distribution exclusif avec Universal Music Group à l’occasion de la sortie de l’album Nasir. C’est désormais sur un nouveau continent que Nas poursuivra ses ambitions avec le lancement de Mass Appeal India, un label orienté vers le développement de talents du rap indien.
Spotify, YouTube Music… Le rap indien en position de force ?
Nas et Universal Music Group misent sur le développement du rap indien
Avec une population estimée à 1,4 milliards d’habitants à l’horizon 2022 dont près d’un demi-milliard d’utilisateurs de smartphones (eMarketer), l’Inde s’est imposée au cours des derniers mois comme l’un des principaux marchés émergents pour l’industrie musicale. Une évolution qui n’est pas sans rappeler les propos de Lyor Cohen, en charge de la division musicale de YouTube : « Il est intéressant de noter que des artistes indiens ont occupé en permanence les premières places du Top Artistes global de YouTube. » Pas plus tard que le mois dernier, le rappeur Badshah décrochait le record de la vidéo la plus vue en 24h avec son nouveau single Pagaal, devant le groupe coréen BTS. Dans un climat hautement concurrentiel, la scène rap locale dispose d’atouts de poids et pourrait être un vecteur de développement idéal pour les nouveaux arrivants comme les plateformes de streaming Spotify et YouTube Music. Ce constat ne semble pas avoir échappé à Nas, qui s’associe à Universal Music Group pour le lancement du label Mass Appeal India, destiné au développement de talents du rap indien. Sa première signature, DIVINE, est l’une des principales têtes d’affiches du gully rap, une variante locale du rap de rue née dans les quartiers de Mumbai. Nas déclare à son sujet : « J’ai découvert la production musicale de DIVINE en regardant l’excellent film Gully Boy. Je suis fier d’annoncer le lancement de Mass Appeal India avec DIVINE comme premier artiste de notre roster. Le rap est la culture la plus influente au monde et il est normal de partager ce que nous faisons chez Mass Appeal à une échelle internationale. Nous sommes heureux de joindre nos forces avec l’équipe d’UMG India pour propulser ce mouvement en constante évolution. »
