2017 a marqué un tournant pour le rap français, entre l’avènement du streaming et la multiplication de nouveaux artistes. Cette année a également été marquée le retour d’une ville qui s’était faite discrète pendant de nombreuses années : Marseille. Bien entendu, c’est Jul qui s’est imposé comme le porte étendard de la cité phocéenne, mais un autre rappeur a réussi à mettre son nom sur la carte à l’échelle nationale, à savoir Naps. Pourtant, il y a un an et demi, ce dernier n’était connu qu’à l’échelle locale, ce qui pousse à se demander comment, en ce laps de temps et à presque 30 ans, Naps a-t-il réussi à passer d’une image de rappeur des quartiers nord parmi tant d’autres au statut de tête d’affiche en devenir ?
➡️ Les débuts dans le rap avec Ma Ville, Ma Vie et le déclic de T-Shirt Croco
En avril 2015, Naps sortait son premier album Ma Ville, Ma Vie, premier coup d’essai pour le rappeur Marseillais. L’album n’a pas rencontré de succès commercial, pour preuve les déclarations de sa chargée de promotion, qui rapportait récemment qu’à l’époque les médias ne s’intéressaient pas à l’artiste phocéen malgré les différentes relances promotionnelles. Ma Ville, Ma Vie souffrait d’un problème d’identité, le style Naps n’était pas encore maîtrisé. Certes, il y avait davantage de kickage, mais la construction du projet n’était pas logique, rendant parfois le projet indigeste. Naps n’avait pas réussi à affiner sa personnalité sur cet album, et par ricochet il n’avait pas non plus réussi à se démarquer de la concurrence. Néanmoins, il n’y avait pas que du négatif puisque le rappeur Marseillais montrait son potentiel tout au long du projet, entre sa bonne maîtrise de l’autotune et certains éléments de son univers déjà bien en place. Avec le recul de trois années, Ma Ville, Ma Vie était un projet idéal à présenter à des maisons de disque afin de voir comment développer Naps. Dans la pratique, c’est 13ème Art Records qui a endossé le rôle d’un label afin de provoquer le succès du rappeur originaire du quartier d’Air-Bel.
Marseille est évidemment très liée à l’image de Naps désormais, et il faut voir que cette ville représente une aubaine pour l’artiste. En effet, l’ensemble de la population marseillaise est fière de sa ville, et cela s’applique aussi aux auditeurs de rap qui suivent de très près le contenu local. Ainsi, Naps n’avait pas rencontré le succès national, mais il s’était déjà fait un nom localement, réalisant exister au sein de la cité phocéenne. Le déclic pour le rappeur d’Air Bel s’est fait un an après la sortie de son album Ma Ville, Ma Vie, grâce au morceau T-Shirt Croco. Sur une production très dansante, où l’autotune est utilisé tout le long du morceau, Naps a réussi à créer un véritable hit, qui pourtant n’est pas joyeux dans l’écriture. L’artiste marseillais ne le savait pas encore, mais il avait déjà trouvé la formule qui lui vaudra un disque de platine un an plus tard. En terme de chiffres, ce succès se matérialise par presque 30 millions de vues pour un clip mis en ligne en avril 2016, et un single d’or, obtenu plus d’un an après. Précisons que ce morceau est désormais considéré comme l’un des plus gros tubes de sa carrière, tout en s’apparentant à l’élément déclencheur du succès.
➡️ La multiplication et collaborations et la création d’une image fédératrice
Naps décide d’enchaîner après cet ersatz de reconnaissance nationale en alternant les morceaux solos et les featurings. La première catégorie de morceaux évoquée reprend la formule de T-Shirt Croco, à la différence que les productions ne sont pas les mêmes, que les ambiances sont différentes à chaque fois et que le rappeur d’Air Bel montre sa palette technique en réussissant à constamment s’adapter. Quant aux featurings, Naps décide d’inviter systématiquement son équipe proche, à savoir YL, Graya, Dika, et Khalif Hardcore. Cela permet d’une de proposer des morceaux de qualité en mélangeant des styles n’ayant rien à voir les uns avec les autres, mais surtout de développer le côté fédérateur de Naps. En effet, ce dernier devait se construire un personnage afin d’être identifiable, ce qui passait par une lumière accrue sur ce côté familial. De manière sûrement inconsciente, le rappeur a ainsi développé une personnalité fédératrice et a séduit une partie du public de ses invités. Le public perçoit aussi Naps comme quelqu’un n’hésitant pas à amener le plus haut possible ses collègues dans son ascension.
Invité au Planète Raps d’Elams en octobre 2016, Naps surprend les auditeurs parisien en enflammant totalement l’ambiance du studio et en entrainant dans sa performance les autres invités. En soi, la réception plus que positive de la performance de Naps dans un studio rempli de marseillais est assez représentative du succès local du rappeur. En 2016, le rappeur a su convaincre le public du sud, notamment grâce à des performances en showcase, prouvant ainsi que son style musical était totalement adapté à l’exercice et qu’il avait les épaules pour l’y porter. Naps avait fini l’année en dévoilant Tu m’aimes pas, qui est certainement le morceau le représentant le mieux possible. Entre rage, autotune, production dansante, refrain entraînant, c’est ce qu’on peut appeler un condensé de Naps en 3 minutes. Ce morceau avait été joué lors du Planète Rap d’Elams, le public l’attendait, et c’est pour clôturer l’année que le zappeur et son équipe ont choisi de le sortir, prouvant encore une fois leur bon sens dans la gestion du développement de Naps. A la sortie de 2016, Naps s’est reconstruit sans se transformer, et semble prêt à entamer une ascension fulgurante.
➡️ La mise en place promotionnelle de Pochon Bleu et la sortie du projet
Les millions de vues donnaient un certain confort au rappeur marseillais afin d’aborder 2017 sereinement. Un autre paramètre rentrait en compte concernant sa façon d’aborder cette année décisive, à savoir son âge. Nais approchant de la trentaine, cette occasion qui se présentait à lui était unique, et il a su la saisir au vol en continuant à foncer et à faire ce qu’il faisait le mieux. Surfant sur le buzz récolté durant l’année précédente, Naps a disséminé des morceaux sur sa chaîne YouTube, sur lesquels le marseillais se faisait plaisir en tentant de nouvelles choses. Le succès n’était pas forcément au rendez-vous, mais son buzz restait intact tant l’engouement suscité en 2016 était important. Toutefois cette recette à base de morceaux expérimentaux n’a pas été jetée aux oubliettes, puisqu’elle sera réutilisée dans un autre projet plus tard dans l’année. Naps et son équipe ont donc immédiatement décidé de sortir le clip Ca Deal Tire, qui met en image des moments de vie du rappeur marseillais, entre studio et showcase, permettant ainsi de créer davantage de proximité avec le public, qui apprécie connaître les détails de la vie d’un artiste.
13ème Art peut se mettre en pilote automatique afin de gérer la sortie du prochain projet de Naps le 19 mai 2017, qui s’intitulera Pochon Bleu en référence à certains thèmes souvent évoqués dans ses textes et qui restent malheureusement collés à l’image de Marseille. Toutefois, à deux mois de la sortie de l’album, l’équipe de Naps se décide à sortir un autre tube avec Elle t’a piqué, morceau sur lequel 6 rappeurs marseillais sont réunis. A défaut d’innover, Naps reste toujours efficace et continue de fédérer Marseille, permettant de revendiquer haut et fort son appartenance à la ville et surtout d’imprégner cette vision dans la perception collective du public. Du mois de mars à début mai 2017, silence radio pour le rappeur Marseillais, rien ne se passe alors que le projet arrive, son équipe semble sûre d’elle et se décide à clipper l’introduction du projet A Part Ca pour le dévoiler deux semaines avant la sortie, permettant de donner un avant goût du projet. Le jour même de la sortie de Pochon Bleu, c’est le potentiel tube Ciao qui est mis en image, permettant à Naps d’avoir son single promotionnel pour l’album.
➡️ Le succès inattendu de Naps et la réalité des comparaisons avec Jul
La stratégie promotionnelle du projet est unique et très particulière, car à la base l’équipe 13ème Art souhaitait développer Naps. Face à l’engouement qu’il a suscité sur une année, Pochon Bleu a vu le jour avec la plupart des gros singles sortis durant cette période. Naps semble attaché à l’aspect temporel, comme s’il souhaitait raconter l’histoire de son épopée depuis Ma Ville, Ma Vie, commençant par le semi-échec, la lumière au loin, et enfin le succès. A l’heure actuelle, Pochon Bleu est une réussite étant donné qu’il est certifié disque de platine, et que Naps a obtenu plusieurs singles d’or et de platine. Derrière Jul (artiste français le plus streamé en 2017 et en 2016) et Soprano, c’est le rappeur marseillais ayant écoulé le plus d’exemplaires de son projet, une prouesse quand on connait le potentiel commercial de ses concurrents. Jusqu’à la rentrée 2017, Naps continue tranquillement l’exploitation de Pochon Bleu, tout en recevant un bon accueil critique et en commençant à se faire connaître ou reconnaître par l’intégralité du public français. Cependant, le style de muisque de Naps est bien plus adapté à une population sudiste, pour laquelle la chaleur et le beau temps sont davantage au rendez-vous.
Toutefois, à travers son écriture et sa description de son quartier, le rappeur marseillais peut parler à beaucoup de monde en France. A la rentrée 2017, Naps sort son album gratuit En Equipe vol. 1 afin de remercier son public. La stratégie d’exploitation est simple, il révèle un son par jour sur YouTube à l’instar de Jul et de ses propres albums gratuits. En revanche, la comparaison s’arrête à ce détail, qui en soi n’est pas forcément négatif mais pourrait davantage être considéré comme une marque de respect envers Jul. Musicalement, il serait erroné de prétendre à une similarité des genres de Naps et de Jul, comme beaucoup se plaisent à le faire. De prime abord, le contenu des textes de Naps est plus axé sur la réalité froide et prend moins en compte la sincérité des sentiments qui donne son intérêt à la production de Jul. Au-delà de ce paramètre, la cible visée n’est pas forcément la même, le public de Naps est certainement plus âgé que celui de Jul même s’il n’y a pas de règles générales qui président à la compatibilité musicale.
➡️ En Equipe, un projet de transition plus éclectique et mieux construit
Concernant le contenu de l’album En Equipe vol. 1, Naps s’est fait plaisir en n’hésitant pas à aller dans des sonorités raï, sur le morceau avec l’Algerino, sur des ambiances plus trap avec Rim’K, ou bien à faire un morceau à portée humoristique avec Khalif Hardcore intitulé Momo Design. Ce dernier pourrait être considéré comme le nouveau Rachid Système, d’ailleurs Naps revendique davantage son côté algérien sur ce projet, chose qui avait été peu faite auparavant, montrant qu’il a encore plein de facettes à exploiter sur l’avenir. Sur les sonorités, Naps est même allé tâter l’électro sur Qué Pasa ou surtout Mon Poto, Ma Poto, mais même en s’ouvrant musicalement il conserve son identité très marquée rue. La grosse surprise de ce projet reste le morceau La Blue, dont le morceau est directement samplé du hit des années 90 Dabedi Dabada. Assez rapidement le morceau a été retiré de YouTube et des plateformes de streaming, sûrement parce que Naps ne détenait pas les droits d’exploitation. Néanmoins, cela a montré que su ce projet l’artiste d’Air Bel ne s’était fixé absolument aucune limite artistique.
Ce format de projet est intéressant, car un artiste peut s’aventurer sur de nombreux terrains musicaux sans prendre de risques, et ensuite adapter ou réadapter la stratégie autour du prochain projet. L’album gratuit sera probablement moins marquant que Pochon Bleu à cause de son format, mais pourtant il est plus complet et diversifié que ce même Pochon Bleu qui malgré sa qualité et son succès souffre légèrement d’une tracklist par trop garnie.
En partie grâce à Naps et d’autres, Marseille a su redevenir une place forte du rap français. Toutefois, concernant le cas précis du rappeur d’Air Bel, celui-ci s’est développé ainsi que son équipe à l’image des rappeurs américains, qui pètent et qui essayent de ramener leur entourage au sommet. Dans peu de temps, nous devrions entendre à nouveau parler des artistes 13ème Art Records. Désormais, peu d’informations circulent sur un nouveau projet de Naps, toujours est-il que 2017 a été l’année de la confirmation pour l’artiste marseillais et que parmi les nouvelles têtes, seul Ninho a davantage vendu sur l’année…
