L’année 1994 marque l’un des virages les plus importants dans les rapports entre rap et mode. Cette année, les marseillais d’IAM s’exclament dans le hit Je danse le MIA : « Stan Smith aux pieds, le regard froid… ». Dans les mois qui suivent, les ventes de la paire signée Adidas décollent dans l’hexagone, on la retrouve jusqu’au mythique film La Haine de Mathieu Kassovitz. Qui dit influence dit collaborations, et le mépris de longue date de la mode pour les musiques urbaines se mue d’année en année en une proximité inespérée. C’est ainsi qu’une décennie plus tard, en 2008, Nike, lance dans le cadre du programme 1world une paire d’Air Force 1 destinée à Booba limitée à 176 exemplaires mis en vente uniquement au shop Boulbi&Co de Boulogne-Billancourt. En 2018, la marque à la virgule s’engage de nouveau dans une collaboration avec le rappeur bruxellois Hamza, en charge aux côtés de Nico Bellagio de la direction artistique d’un custom de pièces de la collection Sport & Tech Pack. Ces cas sont loin d’être isolés, on a également vu Shay devenir égérie de Puma à l’occasion de la sortie de la Nova 90, ou Sofiane travailler à la promotion de la sneaker P.O.D. System aux côtés de Nike. Lacoste, après des années de relation tumultueuse avec les rappeurs français malgré sa popularité parmi eux, a fini par accepter des collaborations avec le parisien Moha La Squale, puis avec le belge Roméo Elvis. Dans un registre différent, Givenchy avait fait appel à Georgio pour le spot publicitaire du parfum Gentleman, dans lequel le rappeur du 18ème arrondissement déclamait Se voir le plus possible, un sonnet d’Alfred de Musset.
La haute-couture indicateur de statut social : une version moderne des blings ?
Le mélange des styles vestimentaires est devenu courant dans le rap français, et notamment chez des têtes d’affiches comme Niska, Ninho et N.O.S de PNL. Aujourd’hui, le rap se sert autant de la mode que la mode se sert du rap, et l’ensemble du milieu s’habille avec des pièces de créateurs aux prix exorbitants. C’est le cas du duo PNL, qui profite de l’exposition de son clip Au DD pour exhiber une collaboration exclusive QLF x Off-White. Ademo et N.O.S ont fait du style vestimentaire un élément à part entière de leur univers et cette particularité n’a pas échappé aux maisons de couture, à la recherche de nouvelles égéries. C’est le cas de Chanel, qui en 2017 avait tenté une approche en invitant les deux frères à la Fashion Week haute couture printemps-été. Sur les réseaux comme dans les clips, la mode est un mode d’expression incontournable et plus un artiste s’engage dans cet engrenage, plus les attentes liées à son accoutrement augmentent. Outre l’engagement lié à la curiosité du public, les exclusivités et collaborations sont devenues un signe du statut social des rappeurs, une sorte d’équivalent moderne des blings popularisés dans les années 2000. Dans le même temps, les marques haut de gamme ont incorporé des pièces streetwear à leurs collections, conscientes de ne plus cibler une tranche unique de la population : il n’est plus choquant de mélanger un haut Adidas et des baskets Dior. Des Air Max avec du Lena Toya, du sur-mesure, un full Nike le vendredi contre du Prada et Givenchy le samedi, un look streetwear en créateur : Booba, SCH, ou encore Take A Mic nous montrent l’exemple.
De la haute-couture à la street-couture, des nouvelles marques au croisement des styles ?
Si Balenciaga et Gucci se sont mis à faire des tracksuits en grand nombre, c’est très certainement en ayant à l’esprit que ces pièces pouvaient intéresser une part de la population influencée par la manière de s’habiller de certains artistes urbains. Le rap à aussi ouvert la porte à la street-couture, comme certaines marques se plaisent à la qualifier. Souvent proches du sportswear, elles se sont autorisées des ensembles de joggings luxueux sans être hors de prix. Certaines d’entre elles ne se privent pas d’exploiter leurs liens avec des influenceurs issus du rap, c’est le cas d’Horspist Couture, que l’on a retrouvé en mars dernier dans le clip du single Rude de Benab et Maes et sur les comptes Instagram des deux artistes. Plus que jamais, les rappeurs tissent des liens avec petites et grandes maisons et réalisent des combinaisons de vêtements rafraîchissantes, à la manière d’un SCH qui parvient à bien porter les pièces les plus surprenantes. Le duo des Tarterêts PNL, dont on avait déjà mentionné le rôle plus haut, reste cependant l’un des rares artistes de la nouvelle génération à se risquer dans le lancement de sa propre marque, QLF. Après avoir écoulé l’intégralité de sa première collection via un site dédié et un pop-up store installé au centre de Paris, QLF a annoncé sur ses réseaux sociaux qu’une deuxième collection ne devrait pas tarder à voir le jour.
