En 2014, tous les regards sont tournés vers Snapchat. L’application, développée quelques années auparavant par deux étudiants californiens, vient de refuser des offres à plusieurs milliards de dollars des géants Facebook, Google et Tencent. En l’espace de 12 mois, la moyenne d’utilisateurs journaliers passe de 46 à 71 millions et cette croissance exponentielle semble bien partie pour durer… À tel point qu’elle attire l’attention des professionnels des industrie du divertissement, qui y voient de nouvelles opportunités marketing. En décembre, on apprend suite à une fuite de documents internes de Sony que le directeur du secteur numérique de la major Dennis Kooker a rencontré en juin le co-fondateur de Snapchat, Evan Spiegel, pour parler de potentielles synergies entre les deux entreprises. Dans un message adressé au président de Sony, Michael Lynton, Kooker rapporte que son interlocuteur s’est montré particulièrement sceptique à l’égard des plateformes musicales existantes et a affirmé sa volonté de devenir un curateur de contenus : « il ne veut pas forcément développer une plateforme musicale, mais plutôt un label pour se concentrer sur les artistes qu’il souhaite promouvoir ». Cinq ans plus tard, le projet d’Evan Spiegel ne semble pas prêt de voir le jour, mais un nouveau venu répondant au nom de TikTok pourrait avoir toutes les clés en loin pour se lancer à sa place…
« Old Town Road », quand TikTok et les memes prennent d’assault les charts
➡️ TikTok en position de force pour lancer son propre label musical ?
Dès février 2015, Snapchat dévoile une nouvelle mise à jour permettant d’inclure la musique écoutée par les utilisateurs sur des applications externes dans leurs vidéos. En janvier, l’application avait déjà associé Warner Music au lancement de son kiosque numérique, Discovery, avant d’y publier en exclusivité le single Living For Love de Madonna pendant 24h. Malgré ces avancées, l’application devra attendre quelques années avant d’aller plus loin dans le développement de son projet, notamment en négociant des licences pour permettre à ses utilisateurs d’intégrer de la musique dans leurs snaps ou encore en mettant en place un partenariat avec Spotify… De son côté, TikTok semble avoir toutes les cartes en main pour reprendre à son compte la vision d’Evan Spiegel. À l’inverse du pure player Snap, l’application bénéficie du soutien du groupe chinois ByteDance, spécialisé dans les plateformes de distribution de contenus et l’intelligence artificielle. Le concept même de TikTok fait de l’application un acteur de la musique à part entière, et elle endosse ce rôle avec succès en contribuant à l’émergence d’artistes comme Lil Nas X et Ambjaay en l’espace de quelques mois. Mieux, sa structure interne est conçue pour mettre en avant des contenus au travers d’un réseau de managers en contact permanent avec les influenceurs les plus populaires du réseau. En juillet dernier, TikTok s’était d’ailleurs associé au marseillais Naps dans le cadre de la promotion de son double album On est fait pour ça. Au même moment, ByteDance a annoncé travailler sur le lancement d’une plateforme de streaming destinée aux marchés émergents, où TikTok est particulièrement populaire. À l’image de Netflix et plus récemment des podcasts Spotify, le groupe chinois pourrait donc être tenté d’investir dans ses propres contenus pour augmenter sa marge et ce d’autant plus qu’il dispose de l’outil rêvé pour les promouvoir. Seul bémol, les accords de licence conclus par les majors avec les plateformes de streaming sont particulièrement contraignants en la matière…
