Du fait de son fonctionnement reposant essentiellement sur le vecteur visuel, Instagram est rapidement devenu l’un des réseaux sociaux favoris des créateurs de contenu et notamment des artistes. Alors que l’application détenue par Facebook passait le cap du milliard d’utilisateurs mensuels début juillet, elle a lancé en grande pompe un nouveau service vidéo intitulé IG TV permettant à tout utilisateur de mettre en ligne des vidéos de 10 minutes (contre une minute maximum pour les posts Instagram traditionnels), et d’une heure pour certains utilisateurs. Certains voient dans cette nouvelle fonctionnalité un concurrent à YouTube malgré l’évidente disparité des deux plateformes (YouTube est le troisième site le plus visité d’Internet et revendique plus d’un milliard et demi d’utilisateurs mensuels). Pour autant, contrairement à YouTube qui a intégré des fonctionnalités sociales à un service d’hébergement, Instagram dispose de l’avantage non-négligeable d’être un réseau social intégrant des fonctionnalités d’hébergement (au nombre des bénéfices de ce statut figurent un système de messagerie de plus en plus utilisé, ainsi que des stories atteignant plus de 400 millions d’utilisateurs mensuels).
Il est désormais possible d'ajouter de la musique dans ses stories Instagram ! pic.twitter.com/cobGFGNxV9
— REVRSE (@revrsemedia) July 2, 2018
Instrument marketing devenu incontournable, Instagram est scruté par les artistes pour créer de nouvelles stratégies de promotion. C’est le cas de Def Jam France, qui a mis en place quelques jours après l’annonce de la création d’IG TV un vlog centré sur le rappeur Koba LaD, sa dernière signature en date, donc le premier épisode est un making-of du clip Train de vie. Si l’idée n’a rien de nouveau, l’exécution en revanche exploite parfaitement le nouveau média offert par Instagram (pour un résultat prometteur de 13.000 vues à ce jour). Contrairement aux stories ponctuelles, les vidéos IG TV sont destinées à être plus travaillées mais conservent le format portrait qui a fait leur succès. C’est ce format qui est au coeur de la nouvelle stratégie d’Instagram, en n’intégrant pas dans sa plateforme la possibilité de faire pivoter les vidéos en format paysage, l’application impose un nouveau standard de vidéo aux créateurs de contenu, et notamment aux artistes. Pourquoi aux artistes ? Parce que grâce aux accords conclus par Facebook avec les trois majors de l’industrie musicale, et avec la Sacem, Wixen Music Publishing et la Socan, la plateforme a posé les bases d’un véritable environnement numérique propice à la création artistique et notamment musicale. Les nouvelles fonctionnalités des stories permettant d’intégrer des étiquettes Spotify renvoyant à la plateforme de streaming, mais aussi des étiquettes musicales et un mode vidéo « Musique » visent à changer les modes de consommation et de promotion de la musique. Dans la continuité de cette démarche, IG TV promet également d’inclure une monétisation des contenus protégés par les droits d’auteur. Des artistes comme Zayn Malik et Jaden Smith ont rapidement trouvé des moyens d’exploiter la nouvelle offre d’Instragram. Jaden a notamment revisité cinq titres de son album Syre sorti en 2017 dans un EP intitulé Syre : The Electric Album disponible exclusivement sur Instagram (le titre le plus joué compte 180.000 vues à ce jour).
