Il y a quelques jours, Snoop Dogg postait sur Instagram une question: quel est le meilleur label de l’histoire de hip-hop, Cash Money, No Limit, Death Row ou Bad Boy? Il est vrai que ces labels ont porté des générations d’artistes et brassés pendant des années les références du genre, qu’ils sont à l’origine d’une bonne partie de la scène rap étasunienne actuelle et de ses influences. Retour sur les antécédents de quatre structures qui ont marqué le rap.
No Limit n’est sans doute pas le label dont le nom parle le plus aux jeunes mais il est pourtant l’un des plus importants de l’histoire du rap et probablement la plus grand réussite qu’ait connu le rap indépendant jusqu’ici, Snoop ayant même été jusqu’à dire qu’il n’y avait pas d’argent dans le Rap avant No Limit! Il faut dire qu’à la fin des années 90 absolument tout réussissait au label et à son fondateur Master P. Plus qu’un label, No Limit était devenu un Empire, une production à la chaine, un son pouvant être qualifié aujourd’hui de chainon manquant entre celui de la West-Coast des années 90 et du Dirty South des années 2000, une vision marketing avant-gardiste et un merchandising toujours plus poussé avaient fait du label et de Master P ce qu’ils ont été… Les rois de la Planète Rap.
Pour les frères Miller l’aventure commença à la fin des années 80 en Californie, à Richmond, avec 10 000 dollars hérités de leurs grand-père décédé. L’ainé, Percy, se servit de cette somme pour ouvrir son propre magasin de disques, une expérience qui lui permit de constater les attentes que les auditeurs de l’époque pouvaient avoir puis de s’en servir au moment de sortir ses propres projets. C’est en 1991 que No Limit Records fit ses débuts en tant que label avec la sortie de Get Away Clean de Percy, fraichement nommé Master P. Tout était encore confidentiel à l’époque et son second solo, les premiers albums de son groupe TRU ou celui de sa femme sortirent dans des conditions similaire. Les signatures d’artistes comme E-A-Ski & CMT, Lil Ric ou Rally Ral permirent au label de passer un cap en termes de son, et rapidement les résultats commencèrent à suivre également. 1994 fut l’année de The Ghetto Tryin To Kill Me, le premier album important de Master P et de la compile West Coast Bad Boyz qui réunissait les artistes les plus prometeurs de la Bay, parmi lesquels JT The Bigga Figga, RBL Posse et Rappin’ 4-Tay, deux belles réussites undergrounds qui lui permirent de négocier un contrat de distribution nationale avec Priority. L’album suivant, 99 Ways To Die, fut le premier à être classé dans le top 50 du Billboard. Master P et No Limit étaient définitivement adoptés par la Bay. Mais la Bay, il préféra la quitter à ce moment là pour retourner vivre en Louisiane, dans sa Nouvelle-Orléans natale. La solution de facilité aurait été de rester sur la Côte Ouest mais le Sud des Etats-Unis présentaient à l’époque un territoire encore quasi-vierge qui ne demandait qu’à être conquise et c’est sans doute dans ce but que No Limit fut rélocalisé. Un petit mois après son dernier solo, Master P et ses frères sortent True, un disque servant à la fois de point final à la période Bay Area et de point de départ à la domination du label, une transition parfaitement illustrée par le hit I’m Bout It, Bout It aux sonorités West-Coast mais produit par les Beats By The Pound, futur architectes sonores du label et en featuring avec Mia X, rappeuse phare de la Nouvelle Orléans et première recrue féminine de la nouvelle version du label… A peine arrivé et le règne pouvait déjà commencer.
Porté par le succès d’I’m Bout It, Bout It et profitant des contacts de Beats By The Pound et de Mia, No Limit recrute. En 2-3 mois le label sort coup sur coup le premier album de Mia X, celui de Tre-8 et la compilation Down South Hustlers contenant entre autre des apparitions d’UGK, d’8Ball & MJG, d’ESG, de DJ Screw et également de futures signatures telles que Soulja Slim ou Skull Duggery qui sortira un album solo sur le label dès 1996. Cette année là, Silkk fit ses débuts en solo avec The Shocker, Kane & Abel sortirent l’album The 7 Sins et ces projets se vendirent à quelques centaines de milliers d’exemplaires chacun. Mais surtout, Master P sortit Ice Cream Man qui finit rapidement disque de platine. Fort de ce succès et d’une ambition toujours plus grande, No Limit se mit littérallement à piller les autres labels de la ville, recrutant coup sur coup Mystikal, Fiend, Soulja Slim ou Mac. 1997 devait être leur année, c’était écrit. Master P sortit Ghetto D et les résultats furent sans appels, les singles Make Em Say Uhh et I Miss My Homies fonctionnèrent très bien, l’album entra #1 au Billboard et finit 3 fois disque de platine. Porté par le single I Always Feel Like, l’album Tru 2 Da Game de TRU, sorti quelques mois plus tôt, atteignait de son côté les 2 millions de ventes. Le premier album de Mystikal sur le label finissait platine pendant que le nouvel album de Mia X et la compilation West Coast Bad Boyz II obtenaient des disques d’or. A cette liste déjà impréssionante ou peut ajouter le lancement de la branche cinéma du label avec la sortie du film I’m Bout It et de la compilation l’accompagnant. Près de 10 millions de disques vendus en indépendant, c’est ce que représente l’année 97 pour No Limit. Avec la mort de 2Pac ils devenaient sans conteste le label de gangsta rap le plus puissant au monde, statut encore renforcé par l’arrivée de Snoop Dogg en provenance de Death Row. L’année de 1998 de No Limit ne peut pas être résumée correctement, on parle de 12 mois qui auraient presque besoin d’un article chacun tant ils furent chargés. Master P? 4x Platine. Snoop Dogg? 2x Platine. Silkk The Shocker? Platine. Mystikal? Platine. C-Murder? Platine. La bande originale de leurs nouveau film I Got The Hook Up? Platine. Young Bleed? Or. Fiend? Or. Soulja Slim? Or. Kane & Abel? Or. Mean Green? Or. Onze sorties certifiées auxquelles il faut encore ajouter douze projets, une année durant laquelle tout le haut du panier collabora avec les artistes No Limit. Jay-Z, Nas, Big Pun, Ice Cube, la toute jeune Beyoncé, Cam’Ron, les Bones Thugs, Mariah Carey, Fat Joe collaborèrent tous avec Master ou ses soldiers. Et on est encore loin du compte car à côté de la musique et des films, No Limit gérait tout un tas de branches allant des vetêments aux poupées Master P qui crient « Uhh », tout en passant par une équipe de catch. Le tout en indépendant, rappelons le. La démesure totale. A tel point que Master P finit dans le Livre des Records de l’année suivante comme étant le plus riche entertainer au monde! Bien entendu, ce succès monstre ne pouvait pas être éternel. 1999 fut une bonne année malgré tout, une quinzaine de sorties, toujours autant de merchandising, 3 disques de platine et 3 disques d’or. Le problème, c’est qu’après MP Da Last Don, son album de 98, Master P décida de s’éloigner brièvement du rap pour se consacrer à son rêve de jeunesse: le basket. Il y joua quelques mois, le temps de tout de même faire une ou deux apparitions en NBA et revint dans le rap. Problème, son nouvel album Only God Can Judge Me, sorti en 99, ne fit que disque d’or. Sacré recul. Pour la première fois il n’était plus le plus gros vendeur du label, Snoop, Silkk et C-Murder ayant plus vendus cette année là. L’année 2000 quand a elle ne comptera que 5 sorties. C-Murder ne sera pas certifié. Master P ne sera qu’or une fois encore. L’album du super groupe 504 Boyz atteindra également cette certification grâce au hit bounce Wobble Wobble ou aux chants RnB d’I Can Tell. Snoop offrit le dernier platine du label avec l’ironiquement bien nommé Tha Last Meal. Une page s’était tournée avec la fin des années 90.
En 2001 les ventes n’étaient plus ce qu’elles étaient, les Beats The Pound étaient partis pour une question de royalties, la majorités des artistes avaient également désertés mais pas question d’abandonner. Il était possible de recruter de toute façon. Alors que les sensations underground du moment qu’étaient Krazy, Choppa, Curren$y ou T-Bo Da Firecracker signaient sur le label, Master P travaillait de son côté sur un autre projet: l’album de son fils de 11 ans, Lil’ Romeo. L’album éponyme finit Or et le single My Baby permit même au fils Miller de piquer un record à Michael Jackson, puisqu’il devint la personne la plus jeune classée numéro 1 au Billboard. Après ça Romeo eu droit à sa propre série télé et connu un succès plus qu’acceptable, mais le fait qu’il soit mis en avant par le label posa problème à bien des fans de la première heure, qui ne se reconnaissaient pas du tout dans ce style de sons. Le problème s’amplifia quand Master P sorti Game Face, un album dans le même genre que celui de son fils qui ne fut pas certifié, une première depuis 95. A partir de là tout ne fut qu’un enchainement d’échecs ou de succès mitigés. Master P ne vendait plus. Silkk non plus. Pire C-Murder fini en prison pour une affaire de meurtre et s’y trouve toujours aujourd’hui. De leurs côté les nouvelles signatures ne réussirent pas à ramener la lumière sur le label. Krazy ne dépassa jamais le succès d’estime qu’il avait déjà en solo. T-Bo ne sortit pas d’album, Curren$y non plus. Choppa eu un hit avec Choppa Style mais les ventes ne suivirent pas avec l’album. La qualité était toujours là, mais commerciallement ça n’allait plus et même la signature avec Universal ne permit pas au label de se relever. Quelques années plus tard, en 2005, le label est vendu. Est-ce la fin? Non. P lança Guttar Music, sans succès. Take A Stand Records, sans succès. Aujourd’hui le Tank roule encore sous la bannière No Limit Forever, toujours sans succès pour l’instant. Ceci dit, est ce qu’un hustler ayant le flair de Master P peut être réellement considéré comme mort? Est ce que cet entrepreneur qui porta à son époque le rap-business a des sommets jamais atteint n’a pas encore une chance de trouver la perle rare ? Beaucoup l’oublient mais c’est lui qui a payé la première tournée de 50 Cent dans le Sud des États-Unis, c’est lui qui manageait Meek Mill avant qu’il signe chez Rick Ross, c’est lui également qui a formé un groupe avec Fat Trel et Alley Boy avant que le premier signe également chez Maybach Music. Preuve s’il y en a encore besoin que le flair est toujours là. Est ce que ça suffirait pour voir le Tank rouler à nouveau sur le milieu ? Pas sur. Mais pas sur du contraire non plus.
