Avec Le soleil se lèvera à l’ouest, Alvaro Mena a frappé un grand coup dans la sphère des médias rap francophones. C’est le troisième projet musical pour Raplume, fort de plus d’un million et demi d’abonnés sur les réseaux sociaux. Après Plume en 2018 et Le chant des oiseaux en mars 2020, centrés sur des artistes émergents, Le soleil se lèvera à l’ouest frappe fort avec des invités de marque : Ziak, 1pliké140, Green Montana, Beendo Z… Avec un beau résultat à l’arrivée : plus d’un million et demi de streams audios en 24h sur Spotify, Deezer et Apple Music, et une entrée en 5ème position du Top MidWeek France la semaine de sa sortie. Mis à l’honneur de notre rubrique Le professionnel du mois en mai 2021 pour les succès de Raplume sur YouTube et de l’agence de marketing digital UNDRSCOR, Alvaro Mena nous parle de la stratégie mise en place autour de la sortie du projet et des enjeux de sa conception.
Alvaro Mena : « J’ai tout fait pour que les produits qu’on met en vente soient accessibles à tous. »
À l’image de l’album, ancré dans un univers post-apocalyptique, la communication et l’offre D2C s’inspirent des classiques du genre : « Les film La route et World War Z, les jeux vidéos Last of Us, notamment avec la communication radio… Fallout aussi nous a inspiré avec le sample de Sinatra au début du teaser de l’album. » Parmi les produits phares, une cagoule en maille délavée qu’on retrouve sur la cover de l’album et dans le clip de Talent (Ziak) : « C’est un créateur qu’on aimait beaucoup qui a créé la cagoule. Il était très impliqué et on a négocié pour qu’il nous fasse un prix. Ce n’était pas extravagant en terme de prix, les cagoules sont cousues à la main en France. » L’enjeu premier, créer une offre artistique forte et accessible pour l’audience de Raplume. « Comme je le dis, faire de l’argent n’a jamais été mon but premier, et j’ai tout fait pour que les produits qu’on met en vente soient accessibles à tous. » Résultat : Le soleil se lèvera à l’ouest cumule plus de 1 100 précommandes la veille de sa sortie.
Dans les coulisses de l’album : le rôle d’HZY et Vincent Le Nen
Pour l’aider dans la conception du projet, Alvaro Mena s’appuie sur les compétences de deux membres clés de son équipe : le rappeur HZY d’un côté, qui réalise l’album, et de l’autre sur le business manager Vincent Le Nen. « Vincent m’a épaulé sur la négociation des contrats, sur la négociation de l’avance, et sur les clearances. Il a eu aussi un rôle quant à la présence de 1PLIKÉ140 et de B.B. Jacques, dont il est très proche, sur le projet. Je m’estime très chanceux de l’avoir à mes côtés pour m’accompagner tous les jours sur Raplume. » HZY, de son côté, lui a permis de traduire ses envies artistiques auprès des invités du projet : « Comme je ne connais pas le vocabulaire technique de la musique, il m’a énormément aidé quand il fallait expliquer ce qu’on voulait aux ingénieurs sons et aux beatmakers. »
Au travers des interviews écrites et vidéo réalisées au fil des années par Raplume, le montpellierain a pu se constituer un carnet d’adresses mis à l’épreuve tout au long de la construction de l’album. L’accord trouvé par Raplume avec les artistes et producteurs est le suivant : « Partage des royalties, production de la majorité des morceaux avec paiement des instrumentales, des studios et des frais Uber et UberEats… Et enfin, on laisse l’intégralité des éditions du projet aux auteurs, compositeurs et éditeurs. » C’est ainsi qu’Alvaro nous explique que le morceau Talent de Ziak, qui a démarré en 20ème position du Top Spotify France, est l’un des premiers titres à avoir été enregistrés. Du côté des compositeurs, il nous confie être très heureux d’avoir pu travailler avec certains des meilleurs producteurs du moment (BKH, Heezy Lee, Diabi) et compte maintenir un niveau d’exigence élevé quand à la production du projet suivant, déjà en cours…
Une stratégie média pour renforcer la montée en gamme de Raplume
Autre manière pour Alvaro Mena de montrer la montée en gamme de Raplume à travers ce projet : une stratégique médiatique basée à la fois sur des médias traditionnels et des médias internet : « On a tourné pour le projet une vidéo avec GQ. On est aussi en train de parler avec France Inter et Le Monde. De l’autre côté, je ne voulais pas perdre le lien avec les médias internet car c’est de là d’où Raplume est issu. J’ai fait Le Code Radio et Mousecast. On a aussi accepté toutes les interview avec les petits médias. » Un objectif de transmission toujours présent dans la ligne éditoriale de Raplume : « On avait déjà une série de tweets intitulée Nos médias coups de cœur et on veut continuer à le faire. Je sais que c’est dur de lancer son média. Créer une audience est très long, par exemple j’ai mis plus de 3 ans avant de commencer à peser dans la balance. Quand je vois des médias pertinents qui sont pas encore assez vus à mon sens, j’aime leur donner de la force. »
Un média « personnalisé » pour mettre en avant le projet
Au cours de l’année passée, Alvaro Mena s’est imposé comme un visage bien identifié de la sphère rap francophone. Une situation qui l’interroge d’autant plus qu’il incarne de manière significative les succès de Raplume : « C’est une grand sujet de réflexion pour moi. En ce moment, je me mets vraiment en avant pour permettre au projet d’avoir la visibilité qu’il mérite. Cependant, je ne suis vraiment pas fan de cette situation. Les gens ont plus de facilité à soutenir une personne identifiée qu’un média, et parfois j’ai l’impression qu’ils soutiennent le projet d’Alvaro plutôt que le projet de Raplume. Je pense que le fait d’avoir de la visibilité est quelque chose qui a plus d’avantages que de désavantages. Malgré tout, je suis pas certain d’avoir la carapace nécessaire pour faire face aux messages haineux qu’on peut voir sur Internet. » À terme, l’objectif de développement de Raplume serait de faire émerger des personnalités incarnant différents aspects du média : « Je préfère mettre en avant des PomPom, des Akash qui aiment se montrer, parler de rap, et qui font totalement abstraction de ce que les gens pensent d’eux. »
