Annoncé en grande pompe, Civilisation, le nouvel album d’Orelsan atteint un succès public sans précédent : plus de 30 000 exemplaires de l’album se sont écoulés en moins de 24h. Cet album le replace là où La Fête est Finie et Epilogue l’avaient laissé : au sommet des charts. Annoncé après une absence d’un an, la première aussi longue de sa carrière, Orelsan a réussi à accaparer une nouvelle fois l’espace médiatique, misant sur une attente et aussi sur une campagne éclair pour promouvoir Civilisation. S’éloignant de la lumière, il en a profité pour laisser se deviner son retour étapes par étapes. Tout d’abord en annonçant 4 concerts-évènements à Bercy. Puis en complétant le reste de sa tournée avec une autre annonce le 8 octobre. Le processus de promotion s’accélère enfin avec la sortie du documentaire Montre jamais ça à personne, réalisé par son frère et qui montre tout le parcours du rappeur depuis ses débuts. Enfin l’annonce de la sortie de son album, et la précommande 15 éditions différentes du CD parachève cette stratégie marketing innovante.
Une série de vidéos pour capitaliser sur sa tournée des festivals 2019
Sans sortir de projets en solo depuis 3 ans, Orelsan a réussi à occuper l’attention à travers divers supports annexes. Lors de sa tournée 2019 en headliner des festivals, il met en avant un artiste invité à chacun de ses concerts. Entre autres, Adrien Lagier à Dour, Thomas Ngijol en Bretagne, Jonathan Cohen en Suisse font l’objet d’une vidéo inédite, leur permettant à chacun de présenter sa vision du concert. Ces vidéos sont marketées telle une mini-série, avec la publication d’un épisode par jour à partir du 10 janvier 2020. A travers cette série de vidéos, il reproduit une stratégie qui avait déjà fait ses preuves en 2016 : occuper le terrain sur le plan audiovisuel plutôt que sur le plan musical. Arrivée après le succès de son film Comment c’est loin, la série Bloqués lui avait permis de prendre le temps de peaufiner La fête est finie. Il restait ainsi dans la tête du public, et ne s’était pas fait oublier, tout en se laissant le temps de penser en profondeur le prochain album, et de ne pas se retrouver forcé de sortir de la musique qui ne correspondrait pas à sa vision.
Les featurings : une arme pour occuper le terrain
Déjà présent sur les albums de MHD et de Lomepal en 2018, le rappeur caennais continue sur sa lancée et se permet quelques performances de haut standing, tant avec des rookies qu’avec des têtes bien établies du paysage rap français. Dabs en 2019 sur Vapormax, Kery James la même année sur A qui la faute, puis Ninho début 2021 avec Millions. Cette stratégie déjà utilisée par SCH en 2020 pour faire monter l’attente de JVLIVS II porte ses fruits, et maintient le rappeur dans l’oeil du public. De plus, en collaborant avec des rappeurs de différentes générations, il démontre son talent auprès de différents segments du public rap. Un public plus old school va le apprécier ses collaborations sur des instrus boom bap pour Kery James et Oxmo Puccino, tandis qu’un public plus jeune le découvrira sur featurings trap avec Ninho et Dabs. Cette capacité à s’adapter au style de multiples générations est une des plus grandes forces de la carrière d’Orelsan et l’explication de sa longévité. Sur La fête est finie, il avait à la fois collaboré avec Dizzee Rascal, légende de la grime anglaise, et des jeunes pousses anglophones telles que Kojo Funds et YBN Cordae.
💿 Le single « Millions » d'Orelsan et Ninho est certifié platine !
Extrait de la compilation « No Limit » 🗓 pic.twitter.com/UPWDXPnOLA
— Ventes Rap (@VentesFRap) October 26, 2021
Une tournée annoncée progressivement
Sans même faire d’annonce officielle, Orelsan laisse ses fans les plus engagés deviner son retour. Quatre mois avant que la date de sortie de Civilisation soit connue, le rappeur profite du clip de Millions avec Ninho pour annoncer quatre concerts évènements à l’AccorHotels Arena en mars 2022. Il complètera en octobre cette tournée par 26 dates dans le reste de la France et en Belgique en 2022. La mise en vente des tickets le 6 octobre pour les dates de province ainsi que le sold-out de plusieurs dates parisiennes prouve l’attachement du public à l’artiste. Orelsan a été reconnu par la profession comme un des meilleurs artistes français sur scène, en témoigne sa Victoire de la musique en 2018 pour la meilleure tournée. Un show massif, une mise en scène toute en lumière et effets spéciaux, un groupe constitué de Skread, Phazz, Ablaye, Eddy et Manu Dyen auquel le public s’est attaché : autant d’arguments qui faisaient du Orelsan tour un succès presque assuré.
Le rappeur @Orel_san a profité de la sortie de son nouveau clip en duo avec Ninho, ce vendredi 18 juin 2021, pour donner rendez-vous à ses fans en mars 2022, sur la scène de l’AccorHotels Arena, à #Paris https://t.co/ZSA4C9KohY
— Ouest-France 14 (@OuestFrance14) June 18, 2021
Un documentaire intimiste au succès critique
Un mois avant la sortie de l’album, le rappeur caennais accélère le processus de promotion par l’annonce de la sortie d’un documentaire, Montre jamais ça à personne, diffusé sur la plateforme Amazon Prime. Nécessitant plus d’un an de dérushage et deux ans de montage, ce projet titanesque aboutit à un résultat très impactant. Réalisé par Clément Cotentin, le frère d’Orelsan, Montre jamais ça à personne embarque le spectateur dans une intimité presque jamais atteinte dans un documentaire artistique. Au contraire de documentaires tels que Look Mom I Can Fly qui choisissent d’additionner images de studios et de concerts dans une ode à la gloire polissée et stérile, Montre jamais ça à personne prend le versant de la sincérité. En filmant toutes les galères d’Orelsan de la fin de l’adolescence juqu’à son éclosion en tant qu’artiste, Clément Cotentin l’amène vers des terrains bien plus larges et séduit un public qui va au delà de la fanbase de l’artiste. Cette opération de promotion cartonne et promet plus d’acquisition de contenus français de la part de la plateforme américaine. Comme l’a révélé Justine Planchon, directrice de Mediawan Prod, Montre jamais ça à personne était le premier contenu racheté par le géant.
🚨 Le catalogue d'Orelsan réalise désormais plus de 1,15 millions de streams/jour sur Spotify…
Soit une augmentation de 130% depuis la sortie de son documentaire sur Prime Video ! 📈 pic.twitter.com/f6blhs0rKF
— Ventes Rap (@VentesFRap) October 21, 2021
15 visuels différents pour le CD de Civilisation
Le lendemain de la communication de la date de sortie de Civilisation, Orelsan utilise au maximum les possibilités offertes par le D2C, en annonçant que 15 versions du CD seront disponibles. Misant sur une stratégie de rareté, il attise l’intérêt des collectionneurs en variant le visuel qui sera présent sur chaque CD. Du très rare La Quête disponible en seulement 500 exemplaires dédicacés au versions basiques qui elles seront disponibles à 30 000 exemplaires, cette stratégie marketing inédite en France renforce l’aura de l’album. Cette chasse au trésor permet aussi à chaque CD de Civilisation de devenir collector et donc devrait gagner en valeur au fil du temps. Dans l’écosystème actuel du streaming ou 40 000 titres sortent chaque jour sur les plateformes, réintroduire une notion d’exclusivité pour les superfans semble être la meilleure manière pour un artiste de solidifier sa fanbase. La notion de superfan est renforcée par le fait que les CDs soient disponibles au choix lors de la précommande, puis aléatoirement une fois les CDs mis en bac.
🚨 Victime de son succès, le store du nouvel album d'Orelsan est temporairement inaccessible.
Les ruptures de certaines éditions limitées indiquent que plus de 15 000 exemplaires de « Civilisation » ont été précommandés en 1h ! 📈 pic.twitter.com/SScufCBTOX
— Ventes Rap (@VentesFRap) October 29, 2021
Bonus : 5 tickets d’or cachés et 4 nouvelles éditions
Surprise pour les fans ayant partis acheter l’album en magasin : de nouvelles éditions non listées sur le site de précommande font leur apparition. Certains fans se retrouvent avec un CD rouge, vert, bleu et noir. Le rappeur sort une petite vidéo explicative, et confirmant que les CD de couleur sont une édition surprise et pas une erreur d’usine. Il ajoute une petite précision, qui montre sa maîtrise de la stratégie marketing: cinq tickets d’or se trouveront aléatoirement dans certains des CD. Ces tickets d’or permettront aux heureux gagnants d’assister gratuitement à tous les concerts d’Orelsan (excepté les festivals), et ce à vie. Il donne ainsi à la sortie de Civilisation une allure de chasse au trésor, qui risque de lui faire battre tous les records en première semaine. Outre les 50 000 précommandes de CD, ces ventes supplémenatires ainsi que son démarrage phénoménal en streaming (plus de 10.3 millions de streams Spotify en 24h, deuxième score en streaming cette année derrière JVLIVS II de SCH) devraient lui permettre de dépasser aisément les 100 000 ventes en première semaine, voire de tutoyer le record de PNL (qui avaient vendu plus de 113 000 albums en première semaine en avril 2019 avec la sortie de Deux Frères). En alliant attachement de long terme et marketing ciblé, le rappeur caennais montre sa maîtrise de la communication.
