Le 19 octobre 2018, date ô combien symbolique, le rappeur marseillais dévoilait à un public fébrile JVLIVS, un troisième album studio conçu comme la bande originale d’un film imaginaire… Ou pas tant que ça puisqu’il était accompagné d’un court-métrage de 17 minutes intitulé Absolu Tome 1. Pour l’occasion, le rappeur s’entoure d’une équipe solide qui accompagne de bout en bout la création d’un univers musical et audiovisuel autour du projet : l’incontournable Guilty et l’équipe de Katrina Squad qui font appel à José Luccioni, voix française officielle d’Al Pacino, sur trois interludes écrits par le rappeur toulousain Furax Barbarossa, mais aussi le studio Late Nights, composé du réalisateur Julien Paolini et du photographe Fifou. Plus d’un an et un disque de platine plus tard, SCH remet le couvert pour un quatrième opus intitulé ROOFTOP. Une annonce qui prend à dépourvu sa fanbase, qui attendait la sortie de la seconde partie de JVLIVS. Pour l’occasion, le rappeur qui avait rejoint l’écurie Rec. 118 (Warner) au travers de son label Maison Baron Rouge courant 2018 met au point une communication millimétrée sur les réseaux et au travers du premier extrait du projet, R.A.C. Après avoir entraperçu une main reconnaissable entre mille appuyer sur le bouton du dix-neuvième étage d’un ascenseur, on retrouve SCH en train de gravir les niveaux d’un immeuble jusqu’à arriver au ROOFTOP !
➡️ SCH signe une communication soignée pour l’annonce de ROOFTOP
Cette fois encore, SCH brille par sa capacité à s’entourer d’une équipe solide, de manière à constituer un concept cohérent autour de son quatrième album studio. Si le visuel du projet est encore confié à Fifou, c’est le studio créatif PANAMÆRA qui réalise R.A.C., premier extrait qui fait également office d’annonce de sortie du projet. Si on a pu retrouver ce nom associé aux réalisations des artistes électro Petit Biscuit et The Avener ou de grandes marques comme Vogue x Balmain ou Lacôme, il n’est pas totalement inconnu des amateurs d’urbain pour autant puisque l’équipe PANAMÆRA a notamment été sollicitée par Kendrick Lamar, Ab Soul, Kalash et Youssoupha ! Côté instrumentale, SCH porte son choix sur Phazz, qu’on pouvait déjà trouver à la production d’un certain nombre de titres d’OrelSan, mais aussi du hit RR 9.1 de Koba LaD et Niska… Le rappeur fait le choix d’adopter des sonorités brutes, plus dures à l’oreille que celles de JVLIVS, en adéquation avec le visuel du clip. Au-delà du titre et de l’album, SCH s’applique à signer une communication plus soignée que jamais pour transformer l’attente du public en audience aussi efficacement que possible. Cette stratégie passe, comme dans le cas de PNL, par un raccord de thématique entre les teaser mystérieux publiés sur les réseaux et l’atmosphère du clip.
