Cet été, l’Olympique de Marseille préfigurait son entrée dans le monde de la musique en accueillant le rappeur britannique Hardy Caprio à l’Orange Vélodrome pour le tournage du clip 9 Lives… C’est désormais chose faite : le club emblématique de la cité phocéenne annonce en grande pompe la conclusion d’un partenariat stratégique avec BMG et le lancement de son label spécialisé dans le rap, la pop et le R&B : OM Records. Il avait entamé sa collaboration avec l’équipe de BMG pendant le confinement en réunissant le collectif OM La Compo sur le titre cOMbat Quotidien, dédié au personnel soignant, dans lequel figuraient entre autres AM La Scampia, Hatik ou Kemmler. Avec ce nouveau projet, l’Olympique de Marseille consacre le lien qui l’unit à la foisonnante scène rap locale depuis les années 1990, son calendrier de décembre de la saison passée reprenait d’ailleurs le thème de L’école du micro d’argent d’IAM… Édité par BMG, tout comme les classiques Si dieu veut… et Art de rue de la Fonky Family ! C’est donc bien l’amour du rap marseillais qui préside à la création d’OM Records, d’autant que les activités du label seront menées depuis Marseille. Comme le label Skenawin, lancé par Def Jam France devenu Island Def Jam en association avec le producteur Ladjoint en janvier 2019, ce projet pourrait contribuer à décloisonner les artistes marseillais et à réduire leur dépendance à la capitale.
OM Records, une collaboration inédite entre rap et football
L’OM n’en est pas à son coup d’essai dans l’innovation de son image de marque : si le club a été pionnier dans la diffusion de match de Ligue 1 Uber Eats avec la plateforme de live Twitch, il est aussi le premier dans le monde à créer une division musicale à part entière. Emilie Hauck est nommée à la direction artistique de ce nouveau projet dont elle sera la référente auprès de BMG. Elle s’était précédemment illustrée chez Musicast/Believe en contribuant au succès de Je suis passé chez So’ de Sofiane, ainsi que des groupes DTF et MMZ. Du côté de BMG, ce partenariat s’inscrit dans une nouvelle dynamique initiée par la prise de fonctions de Sylvain Gazaigne, General Manager de BMG France, et l’arrivée d’Avejo, auparavant graphiste chez 50k Éditions, au marketing. Cette nouvelle dynamique se concrétise par la volonté de renouveler le roster urbain du label, jusqu’alors concentré sur le développement de Brvmsoo. En outre, BMG appuie l’accord conclu avec l’Olympique de Marseille sur son savoir-faire historique d’éditeur, ses termes incluant une licence pour l’utilisation de sa librairie musicale dans les communications internes et externes du club.
Sylvain Gazaignes donne quelques pistes sur l’ADN du nouveau label : « Les liens culturels entre le football et le hip-hop sont nombreux, en particulier dans une ville comme Marseille dont la scène musicale est si florissante. Le but de ce partenariat avec l’OM est d’offrir de nouvelles opportunités aux artistes établis, aux talents émergents et aux collectifs d’artistes de Marseille, du Sud de la France au sens large et même d’Afrique ».
Jacques-Henri Eyraud, président de l’Olympique de Marseille, ajoute : « L’Olympique de Marseille est avant tout un club de football mais le club rayonne bien au-délà des terrains, et notamment auprès de la jeunesse marseillaise afin de l’accompagner dans toutes ses formes d’expressions artistiques. Marseille est un berceau du rap et du hip hop français depuis IAM et les liens entre l’OM et les artistes locaux sont forts depuis des années.Le lancement d’OM Records vient parachever ce lien et symbolise la volonté du club de promouvoir dans le monde entier l’énergie unique qui se dégage de Marseille et de ses habitants. »
