L’équipe BSB nous reçoit dans son quartier général, un studio aménagé peu avant la sortie de la mixtape DRILL FR. Les mois qui suivent font de Gazo et de son équipe un nouvel épicentre du rap français.
Porté par le succès viral des titres Haine&Sex et Kassav, DRILL FR semble ne plus pouvoir quitter les charts. Dans le même temps, Gazo enchaîne les collaborations à succès avec Koba LaD, Ninho, Timal, Kalash ou encore Kim. Quand il annonce son retour en juillet 2022 avec KMT, le rappeur s’est définitivement imposé comme l’un des faiseurs de hits du moment ; statut consacré par un démarrage en tête du Top Albums avec 27 696 équivalent ventes en première semaine.
Derrière ce succès explosif, un travail de fond réalisé depuis plusieurs années par un groupe de proches qui finit par adopter le nom BSB. Aujourd’hui, ces trois lettres sont déclinées dans un nombre croissant d’activités : streetwear, production phonographique, édition musicale… Rencontre.
Studios et streetwear, la genèse de BSB
« On se connaissait avant la musique, on habitait dans le 93 pour la plupart. La connexion qu’on a aujourd’hui vient de nos parcours de vie respectifs, » confient les membres du label, qui situent la genèse de BSB à une séance studio bien précise. « La personne qui devait amener l’ingé son n’avait pas réussi, et on était livrés à nous-mêmes. Sherko prend alors le contrôle des manettes, et s’improvise ingénieur du son. Il fait des maquettes devant nous, qui tournent jusqu’à maintenant. »
L’équipe fait ses armes au studio de Bomayé, puis de Wati-B où elle se rend fréquemment avec Gazo.
Avant cette session qui attribue définitivement les rôles, BSB développe une marque de streetwear vendue sur commande, à la manière de Trapstar outre-Manche : « C’est arrivé avant le succès musical. On avait une puce, on vendait des chaussettes à 5 euros. J’ai encore les messages ! Les gens nous prenaient pour des fous, un an plus tard ils voulaient tous en acheter… »
« J’suis en BSB et en Dolce & Gabbana »
Quelques années et un disque de platine plus tard, la marque BSB est encore au centre de la vision du label qui fait notamment le choix de ne pas mettre en vente de bundles merchandising-CD sur son store D2C.
« Notre ambition, ce n’est pas de faire du merch mais de développer une marque. Faire une boutique classique cela n’avait aucun intérêt pour nous. L’année dernière on l’avait fait à contre-coeur. Cette fois, on a profité d’avoir plus de marge de manœuvre pour mettre en place une nouvelle stratégie. »
Dans le banger Céline 3x, écouté plus de 19 millions de fois sur Spotify, Gazo accole BSB à des marques de luxe telles que Céline et Dolce & Gabbana. Dans le clip, visionné, le rappeur et son entourage s’installent devant un bus floqué aux couleurs du label.
Plusieurs clips du rappeur sont d’ailleurs précédés par une courte annonce promotionnelle BSB, pour un total cumulé de près de 30 millions de visionnages. L’image, mais aussi les textes de Gazo deviennent ainsi un puissant vecteur de rayonnement pour la marque.
L’international, un moteur de la carrière de Gazo
Parmi les spécificités de la carrière de Gazo, la capacité de BSB à concevoir spontanément sa carrière en dehors des frontières. Dès son premier projet, le rappeur choisit de collaborer avec l’allemand Luciano sur On A et les britanniques Unknown T et PA Salieu sur Mon Cher.
En 2022, cette dynamique prend un nouveau tournant et démontre la capacité de Gazo à donner une impulsion locale à un titre international. En mars, son couplet sur le remix du hit britannique Reggae & Calypso de Russ Millions devient viral, et est repris dans plus de 300 000 vidéos sur TikTok.
« Ce couplet où Gazo tousse, c’est purement instinctif. La prise de voix est tombée sur une semaine chargée, on a dû insister pour que Gazo la fasse. Au final, c’est le passage le plus réécouté du titre. » Deux mois plus tard, Headie One l’invite sur le single 22 Carats, aujourd’hui premier au Top TikTok France.
« On écoutait déjà beaucoup de ces artistes, mais dans la plupart des cas c’est eux qui sont venus nous chercher. De manière générale, les meilleurs featurings sont ceux entre des artistes qui se croisent plein de fois. »
« La musique qui plaît aux gens, c’est la musique réelle »
« On nous a souvent dit que la raison de notre succès sur TikTok et même dans la musique en générale, c’est le fait que ce ne soit pas calculé. La musique qui plaît aux gens, c’est la musique réelle, » confie l’équipe BSB.
« On fait les choses pour nous. On a des personnalités diamétralement opposées, et c’est pour cela que lorsque que quelque chose plaît à toute l’équipe, on est confiant sur le fait que ça va plaire à du monde en dehors. »
C’est de cette manière que naît la direction artistique de KMT, inspirée de l’histoire du peuple noir en Égypte antique. Cet univers est repris par Deezer dans le cadre d’une opération marketing incluant un livestream et l’installation de deux pyramides à Paris et Marseille.
« On voulait le faire nous-même de base. Quand on en a parlé à la distribution, il y avait un rendez-vous Deezer le même jour et ils ont directement aimé l’idée. Ils se sont greffés au projet et nous ont soutenus de bout en bout. »
L’après-KMT, quels horizons pour BSB ?
Devenu l’un des labels indépendants les plus identifiés de la scène rap française grâce à son omniprésence dans l’univers de Gazo, BSB se retrouve en situation de force pour investir sur de nouveaux talents et asseoir sa position.
Dès 2021, des titres produits par le label passent déjà le cap du million de streams.
« On a déjà commencé à signer des artistes, mais aussi des beatmakers, » soulignent les membres de BSB. C’est le cas de Nardey, signé en co-édition avec Blue Sky qu’on retrouve en binôme avec Scar sur Kassav et Celine 3X, mais aussi sur Chop de Fresh ou encore 44 de Niska.
Alors que KMT s’apprête à décrocher le disque d’or moins d’un mois après sa sortie, l’équipe du label dévoile ses ambitions à moyen et long terme sur la carrière de Gazo : « Gazo en concert, ça doit être un vrai spectacle, pas un simple concert de rap. L’objectif dans les trois ans, c’est de remplir Bercy. »
Crédit photos : Arthur Bresset
