L’introduction de son nouvel album Ceinture Noire est assez éloquente, Gims a une conception très cinématographique de sa musique et plusieurs éléments indiquent que le projet a été conçu comme un blockbuster, une réalisation à gros budget destinée à écraser la concurrence. Il ne s’agit pas bien sûr de nier les qualités musicales de Ceinture Noire ou d’enlever sa qualité d’artiste à Maître Gims, mais d’étudier certaines particularités de construction qui font de l’album un engin de guerre destiné à asseoir la domination de la voix de la Sexion d’Assaut. Ces particularités s’appuyant simultanément sur des ressorts traditionnels assez faciles à lire et sur des évolutions récentes de la comptabilisation des ventes ou plus généralement de l’industrie musicale. Par le biais de ces méthodes, Gims s’assure qu’un peu moins de 3 ans après la sortie de Mon coeur avait raison, sa puissance de frappe commerciale reste intacte…
➡ Des featurings soigneusement étudiés, premier levier de l’album
Entre une collaboration avec Sofiane destinée à rassurer les fans de la première heure et surtout à rappeler aux nouvelles générations qu’il est avant tout un rappeur, et une autre avec Vianney destinée à lui ouvrir en grand les portes d’une variété française dans laquelle il occupe toujours une place à part, Maître Gims réalise dès les premiers titres de Ceinture Noire un véritable grand écart qui trahit au-delà de l’aspect musical la stratégie derrière certains featurings. Ceux avec Lil Wayne et Quincy, ainsi que celui avec French Montana sur lequel nous reviendrons plus loin, sont plus difficiles à déchiffrer : Gims vise-t-il vraiment le marché américain à l’instar d’MHD ? Ces morceaux pourraient aussi bien n’être que des démonstrations de puissance destinées à la scène française uniquement. Pour s’assurer des relais efficaces, il pourra compter sur MHD lui-même, Orelsan et son frère Dadju…
➡ Plus de titres, donc plus de streams pour semer la concurrence dans les charts
C’est l’une des faiblesses les plus pointées du doigt de la conversion du streaming en ventes, en additionnant les streams de chaque titre le composant avant de diviser le résultat par 1.000, on privilégie les albums longs souvent moins efficaces par rapport à des projets plus courts, condensés et efficaces. La technique n’est pas vraiment novatrice, Drake l’avait préfigurée avec un More Life conçu comme une playlist mais encore limité à 22 titres, et Chris Brown l’avait concrétisée dans Heartbreak on a Full Moon, un projet de 45 titres porté à 57 titres dans une édition spéciale de Noël. Plus de titres, c’est aussi plus de succès potentiels et les outils d’analyse fournis par les plateformes de streaming permettront très exactement de déterminer lesquels ont rencontré l’adhésion du public la plus grande. C’est donc bien au travers de playlists à proprement parler, véritables relais commerciaux, que Gims envisage d’ores et déjà de poursuivre l’exploitation de Ceinture Noire au deuxième round…
➡ Un double album en trois parties : le physique n’est pas mort…
Grâce à son positionnement à la limite entre rap et pop urbaine, sur lequel il est désormais habitué à jouer puisque Mon coeur avait raison était déjà divisé en une partie pilule bleue et une partie pilule rouge destinées respectivement à l’un et à l’autre genre, Gims n’a pas renoncé aux ventes réelles et téléchargements. Cette fois, la séparation ne suit pas la logique des genres et on trouvera côte à côte Mi Gna et Loup Garou, mais une logique commerciale destinée à booster les ventes physiques et téléchargements. Double album, Ceinture Noire est commercialisé en trois CD comportant chacun trois bonus, ce qui porte le total des titres de 31 à 40. Si les streams représentent en moyenne 70% des ventes des musiques urbaines, les ventes physiques et téléchargements restent majoritaires dans la variété où les streams étaient cantonnés il y a un an encore à moins de 20%…
➡ Une exploitation sur la durée grâce à un album ouvert
Dernier point qui vient d’être confirmé par Gims, Ceinture Noire est un album ouvert, c’est-à-dire un album régulièrement modifié par Gims. Première évolution, French Montana a annoncé qu’il aurait un couplet dans le clip de Corazon, la collaboration de Gims et Lil Wayne qui a beaucoup fait parler d’elle. Si Gims modifiait son projet, cela en ferait à l’instar de The Life of Pablo de Kanye West un album évolutif, c’est-à-dire dans lequel de nouveaux titres sont inclus et d’anciens sont modifiés ou supprimés. Cela permettrait bien entendu de renforcer l’exploitation du projet sur le long terme, un point crucial car si le streaming a rehaussé les première semaines, c’est surtout sur le long terme qu’il fait la différence face à des ventes physiques qui n’ont plus de portée numérale après l’acte d’achat. Cette formule permettrait à Gims de faire un usage on ne peut plus pertinent des 40 titres de Ceinture Noire…
Excited for the world to hear my collab with the homie @maitregims coming out this Friday with #ceinturenoire
— French Montana (@FrencHMonTanA) March 23, 2018
